Năm 2016, tôi tham dự một hội thảo lớn của giới marketing và truyền thông tại Việt Nam, có nghe hỏi: ở đây có ai dùng hình ảnh LGBT (L là lesbian – đồng tính luyến ái nữ, G là gay – đồng tuyến luyến ái nam, B là bisexual – song tính luyến ái, T là transgender – chuyển giới) làm hình ảnh đại diện chiến dịch marketing của nhãn hàng không?
Câu trả lời là những tràng cười ngạc nhiên. Sự phản ứng của các marketer (người làm marketing), vốn được xem là những người có đầu óc mở nhất cộng đồng, phần nào chứng minh cho tâm lý chưa sẵn sàng chấp nhận LGBT tham gia vào những hoạt động có tính biểu tượng của xã hội.
Năm 2019, Valentine được xem là mùa marketing lớn sau tết, đã chứng kiến hàng loạt nhãn hàng nổi tiếng trên thị trường chọn LGBT thành hình ảnh đại diện hay đưa vào chuỗi hình ảnh với thông điệp trân trọng, đầy ấm áp và lan toả. Đầu tiên phải kể đến PNJ, nhà sản xuất trang sức hàng đầu Việt Nam, với hình ảnh hai chàng trai ngồi cạnh nhau kèm thông điệp: “Tình yêu đích thực không cần chuẩn mực nào”.
Chiến dịch này của PNJ thực sự gây sốt trong cộng đồng marketer Việt Nam, bởi lẽ từ trước đến này nhãn hàng này thường rất “khăn đống áo dài”. Kế đó là nhãn hàng kem đánh răng CloseUp với hình ảnh thậm chí còn gây sốc hơn khi cho hai nhân vật nam hôn nhau, bên cạnh là câu slogan cực kỳ mạnh mẽ “Chọn yêu hay đầu hàng định kiến”. Quan sát thấy, CloseUp đã tạo hiệu ứng cực kỳ đặc biệt trong bản thân cộng đồng LGBT, rất nhiều bảng đánh giá bày tỏ ủng hộ và xếp hạng cao (rating). Về khía cạnh dư luận xã hội thì vẫn là sự mạo hiểm, nhưng kết quả thu được là ngoài mong đợi. Hay như nhãn hàng Walls, năm nay cũng chọn hai chàng trai trao kem cho nhau với thông điệp “Thước phim đang chiếu thật tình, như anh ngồi cạnh tỏ tình cưa em”. Và hình ảnh đã nhận được nhiều bình luận tích cực hơn là chê bai.
Theo quan sát của chúng tôi trên các diễn đàn của giới xây dựng thương hiệu, năm qua đã đề cập rất nhiều đến việc chính thức đưa LGBT trở thành đối tượng của các nhãn hàng. Ba sản phẩm trên chính là những người tiên phong, dự báo năm 2019 sẽ nở rộ hơn nữa xu hướng này. Vậy vì sao có sự thay đổi này?
Theo chuyên gia của Thế Giới Tiếp Thị, vấn đề này trước hết bắt đầu từ sự cởi mở của xã hội với cộng đồng LGBT. Tại Việt Nam, trong vài năm gần đây trên các phương tiện truyền thông tần suất xuất hiện của các hoạt động của LGBT dày hơn. Có nhiều người nổi tiếng từ LGBT đã và đang đóng góp rất nhiều cho xã hội, họ có thể là nhà chính trị nước ngoài đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam, các diễn viên, người mẫu, nhà thiết kế thời trang, nhà làm phim… Các thông tin về họ dần dần khẳng định vị thế hết sức tích cực của cộng đồng LGBT, làm cho xã hội có những cái nhìn cởi mở hơn. Nắm bắt được tâm lý này, các nhãn hàng đã không ngần ngại chọn LGBT làm đại diện truyền thông. Đây được xem là cơ hội vàng cho ai biết khai thác khéo léo.
Chọn LGBT, rủi ro tất nhiên là có rồi, nhưng tưởng thưởng cho sự mạo hiểm cũng rất đáng giá. Trong lĩnh vực tiếp thị, người dẫn đầu luôn tạo ra những hiệu ứng đặc biệt. Người tiêu dùng đặc biệt tò mò và chú ý vào những ai nói đầu tiên, nói một cách độc đáo về một chủ đề gì đó. Sự “khắc ghi” này sẽ không lặp lại cho những người theo sau. Người dẫn đầu cũng sẽ hưởng lợi từ hiệu ứng truyền thông tự lan toả. Nói cách khác là thương hiệu sẽ được nhiều người biết đến hơn mà không cần phải đầu tư chi phí quá nhiều. Lấy ví dụ ngay với ba nhãn hàng trên, trên nhiều diễn đàn, fanpage đã không ngừng chia sẻ cho nhau, kể cả một số người nổi tiếng mà bản thân nhãn hàng không phải trả thêm bất kỳ khoản đầu tư nào.
Cần lưu ý thêm là: việc dùng LGBT làm hình ảnh tiếp thị không có nghĩa là nhãn hàng nhắm đến thị trường mục tiêu là LGBT, vì ai cũng biết dung lượng của nhóm này vẫn còn rất bé, kỹ thuật này thuần tuý là nhằm tạo sự chú ý và hiệu ứng truyền thông. Năm 2019 chính là thời điểm đúng nhất cho điều này. Sớm hơn sẽ có nhiều rủi ro, muộn hơn tất nhiên trở thành người theo chân kẻ khác.
Cơ hội là rất rõ ràng nhưng thách thức cũng không nhỏ, trong đó khó nhất là việc: đề cập một chủ đề tế nhị nhưng vẫn làm cho người tiêu dùng cảm được, yêu quý, không tẩy chay nhãn hàng, đòi hỏi sự tinh tế tuyệt vời khi thiết kế thông điệp. Marketer phải luôn nhớ rằng đa số người tiêu dùng họ có thể tẩy chay ngầm thương hiệu. Phản ứng “thực tế” của họ thường là quyết định không mua hàng nữa mà thôi.
Với đối tượng LGBT trong bối cảnh Việt Nam hiện giờ, sự khởi đầu có thể độc đáo, ý nghĩa, rất có cảm tình, tuy nhiên cũng nhiều rủi ro, chỉ cần vài marketer non tay làm ra những chiến dịch phản cảm, thì rất có gặp phản ứng mạnh mẽ đến nỗi mọi người ngại luôn.
Chúng ta hãy chờ xem.
Ninh Trần – Phan Tường (theo TGTT)
