– BÀI THAM DỰ CUỘC THI VIẾT: HÀNG VIỆT TRONG MẮT NGƯỜI TRẺ
Thế hệ trẻ hôm nay không đơn thuần tiêu thụ một sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu vật chất, mà ngày càng quan tâm đến những giá trị phía sau hành vi mua sắm. Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu Việt chú trọng đến vật liệu tái sinh và hệ sinh thái tuần hoàn cũng góp phần tạo thêm niềm tin đối với hàng Việt.
Song, đứng ở góc độ của một người theo đuổi chuyên ngành Marketing và ấp ủ khát vọng xây dựng những dự án kinh doanh hàng Việt trong tương lai, niềm tự hào ấy trong tôi luôn song hành cùng một câu hỏi: Liệu chiếc áo “xanh” mà thị trường đang khoác lên mình có thực sự phản ánh bản chất bên trong, hay đôi khi chỉ là một lớp vỏ mang tên greenwashing (tẩy xanh)?
Không khó để bắt gặp trên các phương tiện truyền thông những cụm từ như “thân thiện với môi trường” hay “100% tự nhiên”. Thế nhưng, đằng sau những thông điệp đầy tính thẩm mỹ ấy có thể tồn tại một hiện tượng mà giới chuyên môn gọi là “tẩy xanh” – khi các tuyên bố về tính sinh thái được tô đậm hoặc thổi phồng so với những gì doanh nghiệp thực sự làm được.
Đứng trước những chiếc mác “xanh” ấy vẫn còn nhiều câu hỏi về trách nhiệm giải trình: Quy trình sản xuất thực sự tiêu tốn bao nhiêu năng lượng? Dấu chân carbon được đo lường ra sao? Những tuyên bố về môi trường dựa trên tiêu chuẩn hay chứng nhận nào?
Trong bối cảnh Việt Nam đang hướng tới mục tiêu Net Zero vào năm 2050, tẩy xanh không đơn thuần là câu chuyện của truyền thông hay quảng cáo. Nó còn có thể tạo ra sự cạnh tranh thiếu công bằng với những doanh nghiệp đang thực sự bỏ chi phí để đầu tư công nghệ sạch, thay đổi quy trình sản xuất và xây dựng chuỗi cung ứng theo những tiêu chuẩn ngày càng cao.
Đáng lo hơn, khi niềm tin của người trẻ bị ảnh hưởng, họ có thể hoài nghi và đánh đồng cả những nỗ lực cải tiến thực sự của hàng Việt với những chiêu thức tiếp thị. Đối với người làm kinh doanh, chữ tín luôn là một tài sản quan trọng. Tiền bạc có thể kiếm lại được, nhưng niềm tin của người tiêu dùng một khi đã mất thì rất khó gây dựng lại. Vì vậy, sự thiếu trung thực trong chiến lược “xanh hóa” có thể khiến chính thương hiệu phải trả giá lâu dài.
Nếu ngày mai bước ra thương trường với tư cách là người làm một doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam, tôi chọn con đường khó hơn nhưng bền vững hơn: nói không với tẩy xanh và đặt nền móng thương hiệu trên sự minh bạch về dữ liệu.
Đầu tiên là minh bạch hóa bằng khoa học thay vì chỉ dựa vào ngôn từ.
Được trang bị tư duy của một người học Marketing, tôi hiểu sức mạnh của ngôn từ, nhưng cũng hiểu rằng truyền thông chỉ có giá trị lâu dài khi dựa trên sự thật. Thay vì ẩn mình sau những khẩu hiệu cảm tính, tôi muốn sử dụng các công cụ đo lường phù hợp để kiểm định dấu chân carbon từ khâu nguyên liệu đến thành phẩm, công khai những chứng nhận cần thiết và cam kết một lộ trình giảm phát thải có thể kiểm chứng.
Doanh nghiệp làm được đến đâu thì nên nói đến đó; đã nói đến đâu thì phải chứng minh được đến đó.
Thứ hai là vận hành theo hướng kinh tế tuần hoàn.
Một thương hiệu Việt muốn phát triển bền vững không thể chỉ dừng lại ở việc “bớt ô nhiễm” hơn đối thủ. Nếu có cơ hội xây dựng mô hình kinh doanh của mình, tôi muốn hướng đến việc tối ưu vòng đời sản phẩm, tận dụng năng lượng tái tạo, giảm chất thải và từng bước đáp ứng những yêu cầu mới về phát thải carbon.
Khi thị trường carbon trong nước và quốc tế ngày càng hình thành rõ hơn, khả năng đo lường, quản trị và cắt giảm phát thải cũng sẽ trở thành một phần trong năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Cuối cùng là biến sự phản biện của thị trường thành động lực để hoàn thiện.
Thế hệ người tiêu dùng trẻ ngày càng có khả năng tiếp cận thông tin, so sánh và đặt câu hỏi đối với những gì thương hiệu công bố. Tôi không xem những lời chê bai hay phản biện trên mạng xã hội chỉ là hiểm họa. Nếu được tiếp nhận một cách tỉnh táo, đó có thể là một kênh phản hồi để người làm doanh nghiệp nhìn lại và hoàn thiện sản phẩm của mình mỗi ngày.
Sân chơi toàn cầu ngày nay ngày càng đặt ra nhiều tiêu chuẩn khắt khe hơn đối với doanh nghiệp. Khi các thị trường trọng điểm như Liên minh châu Âu (EU) áp dụng những cơ chế mới liên quan đến phát thải, trong đó có Cơ chế điều chỉnh biên giới carbon (CBAM) đối với một số nhóm hàng, hàng Việt Nam muốn đi xa cũng phải nâng cao năng lực cạnh tranh từ bên trong.
Sức hút của các sản phẩm “Made in Vietnam” không thể chỉ đến từ lời kêu gọi ủng hộ hàng Việt, mà phải nằm ở năng lực cạnh tranh thực chất và giá trị mà sản phẩm mang lại.
Chiếc áo xanh khoác lên hàng Việt vì thế phải được tạo nên từ những thay đổi trong sản xuất, sự minh bạch và kỷ luật trong cách doanh nghiệp thực hiện cam kết, thay vì chỉ từ những hình ảnh đẹp trong truyền thông. Suy cho cùng, giá trị lâu dài của một thương hiệu không nằm ở việc nó xuất hiện lung linh thế nào trong những đoạn quảng cáo ngắn hạn, mà ở những giá trị thực sự mà nó tạo ra cho người tiêu dùng, môi trường và xã hội.
Chọn làm hàng Việt, tôi chọn sự thật thà.
Bởi tôi tin rằng sự thật thà, bền bỉ và nhất quán mới có thể giúp một thương hiệu đi đường dài. Đó không chỉ là cam kết bằng lời nói, mà là một hành trình mà mỗi người trẻ nếu bước vào kinh doanh đều phải học cách cân bằng giữa mục tiêu phát triển, áp lực của thị trường và trách nhiệm đối với những gì mình công bố.
Khi những giá trị ấy được xây dựng bằng sự minh bạch và những việc làm có thể kiểm chứng, hàng Việt sẽ có thêm cơ sở để đứng vững trên sân nhà và bước ra những thị trường lớn hơn.
Và khi một doanh nghiệp nói sản phẩm của mình “xanh”, theo tôi, câu hỏi của người tiêu dùng cũng rất rõ ràng: “Xanh” đến đâu, hãy chứng minh đến đó.
TÁC GIẢ: VÕ NGUYỄN MAI ANH
Sinh năm: 2008
Sinh viên ngành Marketing – Trường Đại học Kinh tế TP.HCM (phân hiệu Vĩnh Long)
