Mua sắm Tết 2026: người tiêu dùng vẫn chi tiền, nhưng ở một hình thái khác

Cảm xúc là yếu tố chi phối hàng đầu trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong năm 2025 và có thể là tiếp tục là yếu tố quyết định trong mùa Tết năm nay. Nhiều người nghĩ rằng túi tiền của người tiêu dùng nhỏ lại, nhưng thực chất không phải vậy, họ đang tiêu cho cái khác, dưới hình thức khác.

“Nhìn về dài hạn thì mọi thứ đang đi theo chiều hướng tốt đẹp lên, nhưng trong ngắn hạn nhiều người sẽ thấy sao lại khó khăn đến thế. Cũng như thị trường chứng khoán, luôn có sự đan xen giữa tiêu cực và tích cực. Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng sẽ chọn các sản phẩm an toàn. Người tiêu dùng không mua sản phẩm mà mua sự tự tin. Một sản phẩm không chỉ tốt mà còn phải làm cho người ta tin rằng họ đã lựa chọn thông minh, lựa chọn hợp lý” – bà Nguyễn Phương Nga – Giám đốc Khối Kinh doanh, Numerator Việt Nam (Kantar Việt Nam), mở đầu bài phân tích những xu hướng và nhu cầu mới của người tiêu dùng Việt trong mùa Tết 2026.

Bà Nguyễn Phương Nga nói tại Hội thảo “Khám phá nhu cầu mới của người tiêu dùng Việt mùa Tết & Chiến lược bán hàng hiệu quả”. Hội thảo do Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao phối hợp cùng Trung tâm Nghiên cứu Kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp (BSA) tổ chức tại TP.HCM ngày 23/12/2025.

Theo bà Nguyễn Phương Nga, nếu thoạt nhìn có thể chúng ta thấy rằng “túi tiền của người tiêu dùng đang nhỏ lại”, nhưng nếu nhìn vào các con số, dữ liệu thống kê đang tin cậy thì thực tế lại không phải vậy.

“Top 5 khu vực tăng trưởng cao nhất của Việt Nam năm 2025 đứng đầu là “nghệ thuật, vui chơi giải trí”. 2025 là năm bùng nổ về nghệ thuật, vui chơi giải trí, với hàng loạt các sự kiện, concert lớn. Tiếp theo đó là ăn uống, du lịch, lưu trú. Nhiều người nghĩ rằng túi tiền của người tiêu dùng nhỏ lại, nhưng thực chất không phải vậy, họ đang tiêu cho cái khác. Đây là những thứ mà người tiêu dùng đang chi tiền. Đi một concert có thể mất vài chục triệu từ chi phí vé đến ăn uống, lưu trú” – bà Nga nói.

Bà Nga cho biết, theo một khảo sát của Numerator Việt Nam thực hiện vào tháng 9/2025 83% người được khảo sát tin rằng tình hình kinh tế sẽ khả quan trong 12 tháng tới. “Tức là niềm tin của người tiêu dùng đã quay lại mức tự tin trước Covid-19” – bà Nga nhấn mạnh.

Theo bà Nga, những mảng sáng trong tiêu dùng của Việt Nam năm 2025, liên quan nhiều đến cảm xúc. Khi người ta vui người ta sẽ chi tiền. Khi người tiêu dùng vui thì họ sẽ mua nhiều. Khi lương, thưởng lên, khi đọc báo chí có nhiều thông tin tích cực thì người tiêu dùng sẽ chi tiêu nhiều hơn.

Tuy nhiên, từ cuối tháng 9 đến nay có nhiều thứ không vui, có thể sẽ ảnh hưởng tới Tết. Đầu tiên là nhiều thiên tai, bão lũ từ cuối tháng 9 đến giờ. Thứ hai là sự thay đổi trong chính sách thuế. Đến giờ những người kinh doanh trên sàn bán lẻ vẫn băn khoăn. Thứ ba, người tiêu dùng đang áp lực tăng giá cao, vì giá cả tăng cao. Thứ tư là các vụ bê bối về an toàn thực phẩm. “Đó là những mảng tối có thể ảnh hưởng đến cảm xúc, đến hành vi tiêu dùng Tết năm nay” – bà Nga nói.

Ba trụ cột dẫn dắt mùa Tết 2026

Phân tích chi tiết cho mùa Tết 2026 bà Nguyễn Phương Nga cho rằng, truyền thống còn đó, nhưng ưu tiên thiết thực và tiện lợi.

Theo bà Nga, trong bối cảnh kinh tế còn nhiều biến động, hành vi tiêu dùng của người Việt đang có những chuyển dịch rõ nét khi bước vào mùa mua sắm Tết 2026. Theo các phân tích thị trường, người tiêu dùng ngày nay không còn chi tiêu theo cảm tính mà trở nên tính toán, so sánh giá kỹ lưỡng hơn, đặc biệt khi mua sắm online ngày càng phổ biến. Việc “săn deal”, theo dõi biến động giá trong giỏ hàng đã trở thành thói quen quen thuộc, khiến thị trường bán lẻ buộc phải chạy đua khuyến mãi và tối ưu trải nghiệm mua sắm.

Dù vậy, Tết vẫn giữ vai trò đặc biệt trong đời sống người Việt. Dữ liệu cho thấy đây luôn là giai đoạn cao điểm tiêu dùng trong năm, đóng góp khoảng 20% doanh thu của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), thậm chí cao hơn với các ngành như bánh kẹo hay bia. “Điều này khẳng định: bất chấp xu hướng thắt chặt chi tiêu, Tết vẫn là “đỉnh” mua sắm không thể thay thế” – bà Nga nói.

Điểm khác biệt nằm ở cách người tiêu dùng lựa chọn. Thay vì phô trương hình thức, họ quay về các giá trị cốt lõi của Tết: đoàn viên, sum họp và chia sẻ tình cảm. Khoảng 27% người được khảo sát cho rằng Tết là dịp gặp gỡ bạn bè, gia đình, trong khi các hoạt động mang tính nghi lễ được giản lược. “Truyền thống vẫn còn, nhưng được thể hiện theo cách đơn giản và linh hoạt hơn” – bà Nga nhấn mạnh.

Cũng theo bà Nga, xu hướng “thiết thực” ngày càng rõ rệt. Người tiêu dùng ưu tiên mua sắm cho bản thân và gia đình gần gũi, thay vì chuẩn bị nhiều phần quà cho các mối quan hệ xa. Những sản phẩm được lựa chọn nhiều trong dịp Tết cũng tập trung vào nhu cầu thực tế như chăm sóc sức khỏe, làm đẹp và thực phẩm tiện lợi. Đáng chú ý, các sản phẩm tốt cho sức khỏe, đồ uống dinh dưỡng và mỹ phẩm tiếp tục tăng trưởng, phản ánh sự thay đổi trong mối quan tâm của người tiêu dùng ở mọi độ tuổi.

Song song đó, “tiện lợi” trở thành yếu tố then chốt. Người tiêu dùng mong muốn một cái Tết nhẹ nhàng, không vội vã. Các sản phẩm chế biến sẵn, thực phẩm đông lạnh, ready-to-eat, hay sản phẩm tẩy rửa đa năng ngày càng được ưa chuộng. Về kênh mua sắm, online và siêu thị mini ghi nhận mức tăng trưởng mạnh nhất trong vài năm gần đây, nhờ sự gần gũi, nhanh chóng và tiết kiệm thời gian.

“Tổng hòa các yếu tố cho thấy bức tranh tiêu dùng Tết 2026 được dẫn dắt bởi ba trụ cột: truyền thống – thiết thực – tiện lợi. Người Việt vẫn trân trọng Tết, nhưng với cách tiếp cận phù hợp hơn với nhịp sống hiện đại. Đây không chỉ là xu hướng ngắn hạn cho mùa Tết, mà còn được dự báo sẽ định hình hành vi tiêu dùng trong suốt năm 2026 và những năm tiếp theo” – bà Nga kết luận.

Thực chiến tại điểm bán

Trong phần tiếp theo của hội thảo, ông Trần Minh Văn – Giám đốc bán hàng Kênh Siêu Thị – công ty FrieslandCampina Vietnam, chia sẻ bí quyết: “Làm sao phục vụ khách hàng tại điểm bán hiệu quả”.

Mùa Tết tiếp tục được xem là “thời điểm vàng” quyết định thành bại doanh số của nhiều doanh nghiệp bán lẻ, khi theo thống kê thị trường, có tới 30–40% doanh thu quý đến từ giai đoạn mua sắm trước Tết.

Ông Trần Minh Văn nhấn mạnh rằng người có quyền lực lớn nhất trong chuỗi bán hàng không phải là nhà bán lẻ hay doanh nghiệp, mà chính là shopper – người trực tiếp bỏ tiền túi ra mua sản phẩm tại điểm bán, dù đó là siêu thị, cửa hàng tạp hóa hay trên nền tảng số. “Quyết định hàng chúng ta có được mua hay không chính là nằm ở người mua hàng ngay tại điểm bán. Nếu không chốt được đơn ở thời khắc đó, mọi đầu tư phía trước gần như trở nên lãng phí”, ông Văn nói.

Theo ông Văn, điểm nghẽn lớn nhất của nhiều doanh nghiệp hiện nay là đã đầu tư mạnh vào trưng bày, khuyến mãi nhưng vẫn không tạo được động lực đủ lớn để người tiêu dùng ra quyết định mua ngay, đặc biệt trong bối cảnh hành vi mua sắm đang thay đổi nhanh chóng dưới tác động của thương mại điện tử và livestream bán hàng.

Ông Văn cho rằng Việt Nam đang bước vào giai đoạn bùng nổ mô hình bán hàng qua TikTok Shop, livestream và các sàn thương mại điện tử, với tốc độ chỉ chậm hơn Trung Quốc vài năm. Tuy nhiên, thay vì xem online và offline là hai kênh tách biệt, doanh nghiệp cần nhìn nhận đây là một hành trình khép kín. “Người tiêu dùng có thể biết đến sản phẩm qua online, nhưng họ vẫn cần chạm, sờ, trải nghiệm ở offline trước khi quay lại online để đọc review và chốt đơn. Online – offline – rồi lại online, đó là chu kỳ hành vi mua sắm hiện nay”, ông Văn phân tích.

Một trong những xu hướng nổi bật của mùa Tết là sự dịch chuyển mạnh sang kênh siêu thị hiện đại (MT), chiếm khoảng 48% tỷ lệ mua sắm, trong khi kênh truyền thống (GT) chiếm 35% và thương mại điện tử đã vươn lên mức 17%. Đáng chú ý, mức chi tiêu dịp Tết có thể tăng từ 1,5 đến gấp đôi so với tháng thường, khiến đây trở thành cơ hội mà doanh nghiệp “không được phép bỏ lỡ”. Tuy nhiên, theo ông Trần Minh Văn, giảm giá sâu không còn là chìa khóa duy nhất để thắng thị trường.

“Khuyến mãi giúp tăng doanh số nhanh, nhưng nếu lạm dụng thì doanh nghiệp sẽ tự bào mòn lợi nhuận của chính mình. Điều người tiêu dùng tìm kiếm bây giờ là cảm giác ‘mua hời’, chứ không chỉ là con số phần trăm giảm giá”, ông nói.

Ông dẫn chứng rằng một chương trình tặng kèm có giá trị cảm nhận cao đôi khi hiệu quả hơn giảm giá mạnh, bởi nó tạo ra cảm xúc tích cực và niềm tin vào chất lượng sản phẩm, nhất là trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng cảnh giác trước hàng giả, hàng kém chất lượng.

Bên cạnh đó, ông Văn cũng chỉ ra ba điểm nghẽn then chốt tại điểm bán mà doanh nghiệp thường bỏ qua. Thứ nhất là OSA (On-shelf Availability) – hàng hóa phải có sẵn trên kệ đúng thời điểm shopper ra quyết định. “Chỉ cần khách hỏi mà nhân viên phải đi tìm hàng, là chúng ta đã thua ngay tại điểm bán”, ông nhấn mạnh.

Thứ hai là khoảng trống giá trị (value gap), khi khuyến mãi không tạo được cảm nhận lợi ích đủ lớn. Và cuối cùng là khả năng trưng bày, dẫn dắt ánh nhìn, bởi “thấy nhưng không lấy” cũng đồng nghĩa với thất bại.

Từ những phân tích này, ông Trần Minh Văn cho rằng doanh nghiệp cần chuyển từ tư duy “bán cho nhà bán lẻ” sang “bán cho người mua cuối cùng”, trong đó retailer chỉ là cầu nối. Chiến lược cửa hàng hoàn hảo (perfect store) kết hợp với mô hình O2O và hệ sinh thái thanh toán không tiền mặt sẽ là chìa khóa để doanh nghiệp nắm bắt người tiêu dùng trong mùa Tết cũng như cuộc chơi dài hạn phía sau.