Lan Anh, giám đốc mảng hàng tiêu dùng nhanh của một trung tâm nghiên cứu thị trường (market research agency), nhận được đơn đặt hàng từ một công ty kinh doanh tã trẻ em, muốn nghiên cứu các bà mẹ đang quan tâm gì khi lựa chọn sản phẩm cho bé trong giai đoạn 0 – 2 tuổi.
“Đọc vị” tâm lý khách hàng mạng
Theo cách làm thông thường, Lan Anh sẽ thiết kế một chương trình phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khách hàng mục tiêu, từ đó thu thập thông tin và phân tích ra kết quả. Nhưng không, cô gọi cho khách hàng và “sell” một giải pháp mới, ngay lập lức được họ đồng ý.
Ngay ngày hôm sau, Lan Anh có mặt tại phòng huấn luyện, trước mặt cô là đội ngũ mười nhân viên, mà theo cách gọi vui thì đó là “các điệp viên thị trường”. Khi xem qua mô tả về công việc cụ thể của họ dưới đây, tôi chắc là bạn sẽ thấy tên gọi này là hoàn toàn có lý.
Sau khi phân tích yêu cầu nghiên cứu của khách hàng, xác định các thông tin cần thu thập, mười “điệp viên” bắt đầu lấy “vũ khí” ra hành động. Tất nhiên, chẳng phải súng ống gì cả, mà chỉ là những chiếc máy tính cá nhân. Họ bắt đầu toả ra, tiếp cận các forum có sự tham gia của các bà mẹ trẻ, đúng với profile khách hàng theo yêu cầu.
Họ sẽ tham gia các forum này trong vai một bà mẹ có con như bao thành viên khác, bắt đầu đọc nội dung các cuộc thảo luận và ghi nhận lại các thông tin trên một phần mềm thống kê đặc biệt có sẵn trong máy tính. Các chuyên viên này được huấn luyện để đặt các câu hỏi hay và đúng mục tiêu, để kích thích sự chia sẻ của các thành viên diễn đàn, từ đó thu thập được thông tin mình muốn. Vì trên mạng các thành viên diễn đàn chỉ biết tên nhau, cho nên để đảm bảo phân loại được khách hàng (phải phân loại thì thông tin thu thập mới có giá trị), họ sẽ chủ động làm quen và xin thông tin cá nhân. Việc xin thông tin cá nhân có thể thực hiện công khai bằng cách chủ động giới thiệu là nhân viên nghiên cứu thị trường, hoặc có khi dùng vài kỹ thuật khai khác thông tin kín đáo.
Bước kế tiếp là phỏng vấn sâu. Lúc này các “điệp viên” sẽ chấp nhận “lộ nguyên hình”, sau khi lựa chọn được những khách hàng phù hợp, họ sẽ cho biết mình đang đi khảo sát thị trường trên mạng và xin được phỏng vấn online một vài bà mẹ. Nhìn cách thức chuyên nghiệp và hết sức tinh tế trong việc tiếp cận của mười nhân viên này, không khó hiểu khi tỷ lệ tiếp cận thành công và khai thác phỏng vấn sâu hiệu quả đạt trên 70%.Một tỷ lệ rất đáng mơ ước với các công ty trong ngành.
Theo chia sẻ của Lan Anh, ban đầu khi kỹ năng của các chuyên viên chưa cao, tỷ lệ thành công thường thấp và độ sâu thông tin chưa nhiều, phải qua mấy tháng trải nghiệm và học hỏi mới đạt đến “trình” như vậy. Lan Anh còn cho biết, bạn phải đầu tư mời các trainer chuyên về giao tiếp khách hàng về huấn luyện từng lời ăn tiếng nói, cách thức đặt câu hỏi, khơi gợi cảm giác muốn chia sẻ từ người đối diện cho đội ngũ “điệp viên”. Chưa hết, khâu lựa chọn giọng nói cũng hết sức quan trọng, Lan Anh giao việc này cho một đối tác có kinh nghiệm trong tuyển dụng nhân viên call center giúp. Tất cả để có được một đội ngũ nghiên cứu thị trường online thiện chiến nhất.
Ngoài những trường hợp nghiên cứu gặp thuận lợi, Lan Anh cũng chia sẻ thêm về một trong các hợp đồng thách thức nhất cô từng gặp từ một doanh nghiệp sản xuất bao cao su nước ngoài.Khách hàng muốn biết khách hàng tại Việt Nam nghĩ gì, quan tâm gì về ngành hàng đặc biệt này.Việc tìm ra những forum để “thâm nhập” đã khó, lựa chọn “điệp viên” càng khó hơn nhiều. Đa số nhân viên hiện có là nữ, không phù hợp với dự án này, Lan Anh phải tuyển dụng năm nhân viên nam, tự tìm tòi kiến thức về ngành hàng đặc thù, cũng như tốn không ít công sức để huấn luyện cả về kỹ năng và tâm lý. Phải làm động tác tâm lý, vì “điệp viên”, dù là nam cũng phải phát ngượng khi tham gia vào những forum bàn về chủ đề tế nhị như vậy, không khôn khéo và tinh tế đủ thì sẽ không có được thông tin mình muốn. Kết quả thuyết trình cho khách hàng cực kỳ mỹ mãn, là phần thưởng cho những nỗ lực của cả nhóm, đối tác quá ngạc nhiên vì độ sâu của những insight khách hàng qua nghiên cứu.
Theo quan sát của chúng tôi, hiện nay đã có vài công ty nghiên cứu thị trường cũng như doanh nghiệp áp dụng mô hình sử dụng “các điệp viên thị trường”, để tiếp cận và “đọc vị” khách hàng. Đa số đều có những kết quả được ứng dụng tốt, đặc biệt là chi phí tính trên một đơn vị thông tin nghiên cứu chỉ bằng 30 – 50% so với cách tiếp cận thông thường. Trong thời đại mà mọi thứ đều có thể tìm thấy trên mạng, thì những phương pháp nghiên cứu thị trường cũng dần thích nghi và có nhiều tính sáng tạo, cùng chi phí thấp.
Social listening – sự “tiến hoá” không ngừng của marketing mạng
Một bà nội trợ mua một sản phẩm mới về sử dụng và thấy không hài lòng, người này lên một trang web “than thở” và thể hiện sự phê bình cho nhãn hàng. Vị khách hàng này có thể không biết rằng toàn bộ cuộc nói chuyện của mình đã được ghi lại bởi một phần mềm “social listening” (nghe lén trên mạng) rất mạnh, đang theo dõi người dùng mọi lúc mọi nơi theo “đặt hàng” từ doanh nghiệp sở hữu sản phẩm kia. Không đầy vài phút sau, chuyên viên quản lý nhãn hàng sẽ nhận được tin nhắn thông báo từ agency về việc có người đang phản hồi tiêu cực về sản phẩm.Người này còn nhận được báo cáo trong một khoảng thời gian đã qua, có bao nhiêu người cho những phản hồi tương tự. Cũng rất nhanh, có thể một nhóm dự án sẽ được thành lập để phản ứng nhanh, ghi nhận các phản hồi và thực hiện các hành động khắc phục chất lượng sản phẩm và xử lý các khủng khoảng truyền thông tiềm tàng. Nhãn hàng này có thể sử dụng dịch vụ các “điệp viên” ở trên để tiếp cận và tiến hành phỏng vấn sâu các khách hàng để hiểu thêm cặn kẽ về những đánh giá chất lượng, điều gì thật sự khiến họ không hài lòng.
Hay bạn sẽ làm gì nếu nhận được một câu hỏi từ ban lãnh đạo: hiện nay giới trẻ đang chuộng món gì làm quà tặng, từ đó làm cơ sở thiết kế chương trình khuyến mãi của năm nay? Có rất nhiều cách để trả lời câu hỏi này, ví dụ làm focus group (thảo luận nhóm khách hàng) để hiểu nhu cầu, hay khảo sát nhanh trên diện rộng. Kết quả mang sự định tính cao.Social listening một lần nữa có thể thay thế và cung cấp câu trả lời rất hữu hiệu, tất nhiên là với số mẫu cực lớn. Bằng cách “nghe” tự động khắp nơi, mọi lúc rằng các bạn trẻ đang trao đổi nhau cái gì, những từ khóa (keywords) nào được search nhiều liên quan đến chủ đề quà tặng với số lượng tìm kiếm cụ thể thế nào (volume search)… các phần mềm social listening có thể rất nhanh cho ra kết quả một cách đầy ấn tượng, rằng nhãn hàng nên chọn các quà tặng gì để đảm bảo khi tung chương trình khuyến mãi sẽ ngay lập tức thu hút được khách hàng mục tiêu. Social listening cung cấp các “đáp án” với chi phí rẻ hơn nhiều cách làm truyền thống
Công nghệ social listening có từ khá lâu, tuy nhiên trong hai năm gần đây nó đã “tiến hoá” rất mạnh mẽ, nhất là khi trí tuệ nhân tạo (AI) được ứng dụng. Nếu trước kia, khâu “nghe” do máy thực hiện, còn việc phân tích là do con người; thì ngày nay, AI có thể giúp phân loại các mức độ rủi ro, đưa ra các cảnh báo chính xác, cũng như dự đoán nhiều xu hướng ngày càng sát với thực tế. Khâu phân tích càng lúc càng được tự động hoá, các chuyên gia marketing dành nhiều thời gian trong việc đưa ra các hành động khắc phục, hơn là xử lý trên nền dữ liệu thô nhiều như trước đây.
Theo các chuyên gia marketing, các giải pháp social listening ứng dụng công nghệ AI mới nghe tưởng là xa xôi với phần đông doanh nghiệp Việt, vốn không có nhiều nguồn lực làm tiếp thị, nhưng thực tế thì ngược lại, đây mới chính là giải pháp khả dĩ cho doanh nghiệp nếu biết cách sử dụng một cách hợp lý. Doanh nghiệp nhỏ hơn vẫn có thể nắm bắt xu hướng nhanh hơn, “phản ánh” chúng vào kế hoạch kinh doanh lẹ hơn doanh nghiệp đối thủ lớn hơn, nếu biết tận dụng công nghệ mạng trong marketing một cách khôn khéo. Ngoài ra, cũng tương đối dễ trong việc phát triển các nền tảng social listening, mà ở đó nhiều doanh nghiệp có thể chia sẻ nguồn thông tin để hưởng lợi thế chi phí vì quy mô, thay vì một doanh nghiệp tự làm từ đầu đến cuối.
Ninh Trần – Phan Tường (theo TGHN)
