Thế Giới Hội Nhập ghi lại cuộc trò chuyện với một nhà quản lý cao cấp của hệ thống siêu thị quốc tế tại Việt Nam (có gần 20 năm trong nghề), để thấy dấu ấn của cuộc cạnh tranh giữa hai hệ thống hiện đại và truyền thống cũng có nhiều điều khác thường.
Ví dụ, cách đây hơn mười năm, có chuyên gia thị trường nổi tiếng tiên đoán, chỉ trong mười năm, tỷ lệ mảng phân phối hiện đại sẽ tăng đáng kể, có thể thành 60 – 40. Vậy mà tới nay, trên cả nước, tỷ lệ này đang là: 25 – 75. Lực lượng phân phối truyền thống không giảm nhanh như dự đoán, vì sao?
Ở các đô thị lớn, nhất là Hà Nội và Sài Gòn, siêu thị mở ra nhiều, và đã âm thầm đóng cửa hoặc ồn ào đóng cửa cũng không ít. Báo chí tốn nhiều giấy mực phân tích, nhưng người làm kinh doanh, nhất là người trong cuộc, đang ngậm đắng nuốt cay những bài học nào?
Trước tiên, phải nói đến mô hình kinh doanh siêu thị ở Việt Nam, thực sự rất tuỳ thuộc nhu cầu và đặc điểm tiêu dùng cụ thể ở các địa phương.
Khách hàng đòi hỏi “siêu thị” phải đáp ứng ứng mọi nhu cầu của họ, dù là với cửa hàng tiện lợi hay với đại siêu thị. Vì vậy, việc lựa chọn mô hình kinh doanh cần được đánh giá một cách kỹ càng, và sự kết hợp các loại hình (đại siêu thị kết hợp trung tâm thương mại, siêu thị mini, siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi) cần cân nhắc, xem xét dựa trên các phân khúc khách hàng. Tương ứng với mỗi mô hình, cần có một chiến lược marketing tiếp cận khách hàng khác nhau.
Từ chuyện “bếp núc” trong phân phối
Tại Việt Nam, phần lớn các doanh nghiệp phân phối hiện đại đang theo ba mô hình chính: đại siêu thị, siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Không nhiều hệ thống triển khai cùng lúc siêu thị và mini siêu thị.
Ngoài sự cạnh tranh với chợ truyền thống và cạnh tranh lẫn nhau, siêu thị còn phải quan tâm đến hai yếu tố: thói quen tiêu dùng, mua sắm của khách hàng và tính kết nối của hệ thống giao thông chung quanh các siêu thị (liên quan lượng khách hàng thường xuyên của siêu thị).
Xét ở yếu tố thói quen, người dân đô thị thích ngồi trên xe gắn máy và mua hàng, tức là mua nhanh, thuận tiện nếu giá cả phù hợp.
Ngoại trừ những ngày cuối tuần đi mua sắm nhiều món hàng cần dùng cho gia đình, họ có thể tự vận chuyển lượng hàng lớn và không hoàn toàn tuỳ thuộc chiếc xe gắn máy “hộ thân”. Còn các ngày trong tuần, họ không thích mua sắm khi vẫn ngồi trên xe gắn máy rồi về thẳng nhà.
Đó là lý do giải thích vì sao, trong các ngày đi làm, nếu có đến mua sắm ở các siêu thị, số lượng sản phẩm trên giỏ hàng thường thấp, giá trị không cao. Điều này là hoàn toàn ngược lại với các nước có hệ thống giao thông công cộng phát triển. Ở đó, người dân chủ yếu lựa chọn mua sắm với số lượng hàng hoá nhiều, gần nơi sinh sống vào các ngày trong tuần.Trong khi, thói quen mua sắm ở các ngày nghỉ lễ, cuối tuần thì Việt Nam và các nước như nhau. Các thành viên gia đình đi cùng nhau đến các trung tâm thương mại, đại siêu thị và kết hợp vui chơi, mua sắm, ăn uống với giải trí.
Do đó, việc chọn lựa sản phẩm kinh doanh cũng quan trọng không kém: phải dựa trên “nhu cầu” từng vùng, từng địa phương của khách hàng. Việc này đòi hỏi bộ phận thu mua và kinh doanh phải am hiểu “thị hiếu” người mua để quyết định chọn sản phẩm, giá cả, nguồn gốc thích hợp. Ngoài ra, giới kinh doanh cũng phải chú ý đến các loại giấy tờ theo quy định của pháp luật đối với các sản phẩm địa phương.
Và khi đã chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, siêu thị phải tính tới một yếu tố cạnh tranh nữa: tìm cách nào cung ứng và vận chuyển từ kho tổng đến các điểm bán hàng với chi phí vận chuyển thấp nhất, trong thời gian ngắn nhất, nhằm đáp ứng cho khớp các chương trình mà bộ phận marketing đã lên kế hoạch trước vài tuần hoặc vài tháng.
Đến đòi hỏi sự kiên nhẫn
Đó là nói về hậu trường cho việc kinh doanh. Khi các công tác này đang triển khai thì song song đó, việc chuẩn bị vận hành tại điểm bán hàng siêu thị sao cho hấp dẫn nhất. Thẻ thành viên và các biện pháp ưu đãi được chuẩn bị để thu hút khách hàng. Số lượng tờ rơi và vùng khách hàng được hoạch định. Nhân sự làm việc tại siêu thị được tuyển dụng. Trang thiết bị siêu thị được chuyển đến siêu thị sau khi được chọn lọc bởi bộ phận thiết kế dự án. Hàng hoá được đặt theo các hợp đồng mua bán giữa bộ phận thu mua với nhà cung cấp. Việc trưng bày sẽ được thực hiện theo sơ đồ và thoả thuận giữa siêu thị với nhà cung cấp, dựa trên sự am hiểu các yếu tố thị giá, tâm lý lựa chọn của người tiêu dùng.
Hoạt động kinh doanh tại điểm bán được theo dõi và phân tích chi tiết mỗi ngày, mỗi tháng và mỗi năm so với các chỉ tiêu đặt ra và cùng kỳ, giúp điều chỉnh chiến lược kinh doanh với mục tiêu làm sao khách hàng đến đông hơn, mua giỏ hàng giá trị cao hơn và khách lui tới nhiều hơn (trung thành hơn).
Đối với người mới bắt đầu kinh doanh siêu thị hay đã có kinh nghiệm ít nhiều, thì việc quản lý và vận hành dựa theo các tiêu chí này luôn đòi hỏi sự kiên nhẫn. Không có trường hợp nào giống trường hợp nào. Mỗi trường hợp đều là bài học cho người đam mê, yêu nghề, và là khổ hình với người miễn cưỡng với nghề.
Mở một cửa hàng hoặc siêu thị không quá khó khăn, nhưng làm thế nào để duy trì, tồn tại trong thời gian dài, lại là thách thức thực sự.
Mỹ Kim (theo TGHN)
