Không kể Trung Quốc vốn có thị trường thương mại điện tử phát triển bùng nổ, trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam là quốc gia mà hành vi người bán lẻ thích ứng với sự thay đổi nhanh nhất.
Nhiều chủ tạp hoá (trực tiếp và trực tuyến) bắt đầu hiểu vai trò của dữ liệu khách hàng, giá trị thương hiệu và khả năng kiểm soát giá trị doanh nghiệp.
Công nghệ hoá điểm bán lẻ
Mô hình “tiệm tạp hoá” tại Việt Nam đang thay đổi, với những xu hướng khác nhau.Đã có sự phân hoá thành các kênh bán hàng đặc thù hơn một cách rõ rệt, nhiều tiệm tạp hoá đã đầu tư và nâng cấp mặt bằng để cạnh tranh với các kênh bán hàng hiện đại.Nhóm này nằm chủ yếu ở các thành phố và là nhóm dẫn dắt các xu hướng của toàn bộ thị trường.Nhiều tiệm tạp hoá đã đa dạng hàng hoá, cung cấp dịch vụ tiện ích và nhanh chóng để giữ chân khách hàng thân thuộc, tạo “danh tiếng” trong khu vực họ đang kinh doanh.
Dù nhỏ nhưng nhiều tiệm tạp hoá bắt đầu quan tâm tối ưu hoá kinh doanh: không còn giữ nhiều vốn lưu động để tăng tồn kho, quan tâm đến dòng tiền ra – vào hiệu quả, cẩn thận hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp, sản phẩm đảm bảo tính thanh khoản… Họ sẵn sàng tìm hiểu và sử dụng các giải pháp công nghệ từ nhiều phía (nhà cung cấp, các trang mạng mua bán, bên thứ ba…) với mục tiêu là tìm nguồn cung cấp rẻ, ổn định và các cơ hội mua bán trên mạng để gia tăng doanh số. Hai năm gần đây, xu hướng này nở rộ cùng với mô hình thương mại điện tử phát triển.
Tiếp cận, tương tác và lưu trữ dữ liệu khách hàng
Điểm đến cuối cùng của hệ thống phân phối là người mua hàng (phân biệt với người tiêu dùng). Cho dù hành trình sản phẩm có thay đổi theo cách nào đi nữa, thì “sở hữu” người mua hàng là mục tiêu quan trọng nhất. Quay lại câu chuyện của các doanh nghiệp Trung Quốc. Hàng trăm doanh nghiệp sau khi nhường sân chơi logistics cho những công ty như JD.com…, đã chuyển sang đầu tư các giải pháp tiếp thị khách hàng để đảm bảo rằng khi họ quyết định mua hàng, sản phẩm của mình sẽ được ưu tiên nhớ đến. Xu hướng này rõ đến mức, tại Trung Quốc đã tạo ra một thị trường tăng trưởng đột biến về nhu cầu các giải pháp shopper marketing (tiếp thị người mua hàng) dựa trên nền tảng công nghệ.
Tại Việt Nam, xu hướng này cũng đã và đang diễn ra.Các doanh nghiệp lớn đã bắt đầu đầu tư các giải pháp cho phép doanh nghiệp trực tiếp tiếp cận khách mua hàng rộng nhất và sâu. Xu hướng này thể hiện qua mô hình đa kênh (omni channel) trong shopper marketing, bằng nhiều cách khác nhau, nhiều kênh khác nhau, các doanh nghiệp không ngại đầu tư để tối đa hoá mức độ tiếp cận khách mua hàng cho các nhãn hàng.
Nếu trước đây chưa lâu, các chiến dịch shopper marketing thường có tính ngắn hạn, chưa quan tâm lắm đến việc nắm giữ dữ liệu khách hàng, đến nay ưu tiên số một của đa số các chương trình đều phải làm sao để doanh nghiệp nắm được dữ liệu, để sử dụng các công cụ phân tích lập kế hoạch, cũng như tái tiếp cận khách hàng trong những lần sau với chi phí thấp hơn. Đến nay, trong ngành bán lẻ Việt Nam vẫn lưu truyền câu chuyện và dành sự nể trọng cho một doanh nghiệp ngành thực phẩm sau ba năm kiên trì đã có trong tay 1 triệu khách hàng có thể tương tác thường xuyên.
Tối ưu hoá hệ thống phân phối bằng công nghệ
Hệ thống phân phối hiện nay của Việt Nam vẫn có mức chi phí cao, còn mức độ tối ưu hoá chưa hiệu quả. Do vậy, để cạnh tranh với các doanh nghiệp trong và ngoài, doanh nghiệp phải tối ưu hoá toàn diện hệ thống phân phối từ mô hình quản trị nhà phân phối, phương thức tiếp cận thị trường, phương pháp bán hàng và giao nhận hàng hoá đến điểm bán lẻ.
Các doanh nghiệp cùng lúc phải giải quyết bài toán mở rộng bao phủ, gia tăng chất lượng phục vụ điểm bán, đồng thời giảm chi phí.Đây là bài toàn khó.Hãy hình dung, nếu các nền tảng phân phối mới như JD.com, Alibaba thâm nhập thị trường, các đối thủ cạnh tranh có thể hy sinh hệ thống phân phối tự vận hành để chọn họ.Nếu doanh nghiệp không có hệ thống phân phối được tối ưu hoá tốt, sẽ mất lợi thế cạnh tranh.
Theo kinh nghiệm theo sát đời sống doanh nghiệp Việt Nam trong mấy năm gần đây của chúng tôi, chủ đề xây dựng và phát triển hệ thống phân phối trên những nền tảng công nghệ 4.0 thật ra không mới, nhưng doanh nghiệp loay hoay, không biết bắt đầu từ đâu.
Khó khăn đầu tiên phải nói đến là tầm nhìn, nhận thức đúng và chi tiết về các thách thức cho hệ thống phân phối của giới chủ.Không ít doanh nghiệp, sau khi lãnh đạo đã quyết định chiến lược đầu tư, gặp ngay khó khăn về năng lực thực thi.Chưa kể doanh nghiệp phải kết hợp với các đối tác bên ngoài để “nhập khẩu” kiến thức và công nghệ.
Tuy nhiên thực tế cũng có nhiều doanh nghiệp bước đầu thành công. Mẫu số chung của họ là xác định chiến lược đúng, dám thay đổi và kiên nhẫn, cùng với một hệ thống vận hành cởi mở và ham học hỏi những điều mới.
Với sự phát triển các giải pháp công nghệ cho các tiệm tạp hoá khai thác mỏ vàng dữ liệu khách hàng, kết nối hệ thống cung ứng từ lúc phát sinh nhu cầu mua bán tại cửa hiệu, đến khi hàng hoá được giao đến nơi, sau đó là ghi nhận giao dịch…, nhà cung cấp hàng hoá phải có phương án phù hợp, dù tốn nhiều thời gian và phải thay đổi chính mình.
Phan Tuệ (Chuyên gia phân tích thị trường bán lẻ BSA)
