Thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn đang tồn tại một “nghịch lý”: trong khi kênh hiện đại (gồm cả thương mại điện tử) đang chứng kiến làn sóng ứng dụng công nghệ rất nhanh chóng, thì kênh truyền thống mới chỉ bắt đầu.
Tuần trước, tôi tham dự chương trình hội nghị khách hàng với các tiểu thương lớn tại khu vực TP.HCM, một chủ cửa hàng tại quận 1 đã chia sẻ: chúng tôi nghe VinMart có cửa hàng ảo, chưa biết cụ thể ra sao, nhưng đọc báo thấy là mai mốt mấy bà khách của tui chỉ cần ngồi nhà là có được hết các thứ đang mua ở chỗ tui thì tui làm sao bán nữa! Họ hiện đại quá còn tụi tui cổ lỗ sĩ, lấy công làm lời, làm sao mà cạnh tranh?
Thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn đang tồn tại một “nghịch lý”: trong khi kênh hiện đại (gồm cả thương mại điện tử) đang chứng kiến làn sóng ứng dụng công nghệ rất nhanh chóng, thì kênh truyền thống mới chỉ bắt đầu. Trong khi kênh truyền thống vẫn chiếm 80% dung lượng thị trường và với đặc thù tại Việt Nam, sự dịch chuyển từ bán lẻ truyền thống sang hiện đại cũng khoảng 1 – 1,5%/năm. Nghĩa là trong mười năm tới, bán lẻ truyền thống vẫn là kênh chủ lực của thị trường.Điều này có nghĩa hàm lượng số hoá trong bán lẻ tại Việt Nam, nếu trung bình cộng thì vẫn còn thấp.
Ngay trong nội tại kênh truyền thống, cũng có sự phát triển công nghệ không tương xứng: nếu như các nền tảng công nghệ từ nhà sản xuất đến các nhà phân phối, từ nhà phân phối đến đội ngũ bán hàng đang diễn ra với tốc độ cao, thì những nền tảng áp dụng tại cửa hàng bán lẻ và từ cửa hàng bán lẻ đến người mua hàng hầu như rất ít. Điều này tạo ra những thách thức cho các chương trình tiếp thị thương mại (trade marketing), tiếp thị định hướng người mua hàng (targeted shopper marketing) tại kênh truyền thống.Mọi thứ vẫn đang rất “truyền thống” như ý nghĩa vốn có của từ này, ngược hẳn với kênh hiện đại đang có những bước chuyển mình mạnh mẽ.
Vẫn còn đó những rào cản lớn
Giám đốc một công ty truyền thông chia sẻ với chúng tôi: cách đây ba năm, công ty có dự án triển khai màn hình LED tại các cửa hàng tạp hoá lớn. Đây được xem như là một công cụ quảng cáo, có thể giúp các thương hiệu truyền thông trực tiếp đến người mua hàng thông qua mạng 3G. Lợi nhuận thu được có thể được chia sẻ với cửa hàng. Kế hoạch ban đầu có vẻ khả quan, nhưng cũng không triển khai được vì chi phí trên từng cửa hàng quá cao. Các thương hiệu lớn khi được chia sẻ về ý tưởng này ai cũng hoan nghênh, nhưng không ai mua dịch vụ, vì họ tính chi phí đầu tư đơn vị so với doanh thu và lợi nhuận tại mỗi điểm bán kênh truyền thống còn lệch quá xa. Cửa hàng quy mô không lớn, cộng với sự phân tán, tạo ra rào cản chi phí không dễ vượt qua cho những đầu tư số hoá.
Khó khăn nữa là ở khả năng “hấp thụ” công nghệ của chủ cửa hàng bán lẻ, do đa số họ xuất phát từ buôn bán nhỏ lẻ, trình độ văn hoá không cao, nên không dễ tiếp cận các nền tảng công nghệ mới. Một doanh nghiệp lớn chia sẻ về thất bại khi triển khai hệ thống khuyến mãi điện tử, khi trong quá trình triển khai gặp quá nhiều trục trặc do các bà, các chị dù đã được huấn luyện nhưng không thể thực hiện thành thạo, làm mất tiền cho cả hai bên.
Nhưng cũng là cơ hội cho những nền tảng đột phá
Trong muôn vàn những khó khăn, vẫn có những điểm sáng mà không ít doanh nghiệp đã và đang tận dụng. Chẳng hạn có một thống kê cho thấy có khoảng 10% các chủ cửa hàng bách hoá là các bạn trẻ thuộc nhóm 8x, 9x. Họ là những người rất năng động, sẵn sàng tiếp nhận các công nghệ mới một cách dễ dàng. Họ không ngại hợp tác với các nhà sản xuất, doanh nghiệp dịch vụ để triển khai các mô hình công nghệ trong cửa hàng. Họ tin rằng làm như vậy sẽ giúp công việc kinh doanh của họ tốt hơn, và kế đến có thể có thêm một nguồn thu cho công việc kinh doanh. Khái niệm kinh doanh tạp hoá và cạnh tranh của nhóm này theo nghiên cứu cũng khác so với thế hệ trước. Họ nhìn về các siêu thị, các mô hình tiện lợi đang mọc lên xung quanh mới là đối thủ cạnh tranh chính.Để cạnh tranh với các mô hình này, các ông bà chủ trẻ thường tập trung các dịch vụ. Bạn sẽ không khó khi thấy họ sử dụng các mạng xã hội, các nền tảng WhatsApp, Zalo, Viber…để kết nối với các khách hàng thân thiết, họ bước đầu cũng có thẻ thành viên, họ sẵn sàng cho những dịch vụ như giao hàng tận nhà, thanh toán qua thẻ… Chính nhóm này là những người đang dẫn dắt xu hướng cạnh tranh dịch vụ của kênh bán hàng truyền thống, để “chống lại” sức hút của kênh siêu thị.Đây là nhóm khách hàng tiềm năng nhất cho các nền tảng công nghệ muốn thâm nhập vào kênh truyền thống.
Ngoài ra, trong hai năm qua, khi các dịch vụ như Grab, Uber… hay các ứng dụng gọi và giao đồ ăn miễn phí nở rộ, đã tạo ra một xu hướng người mua hàng quen với việc cài đặt và sử dụng các dịch vụ giao hàng tại nhà. Nếu như trong thời gian đầu, hơn 80% người sử dụng là các bạn trẻ, thì trong thời gian ngắn gần đây, số lượng các bà nội trợ đã tăng lên nhanh chóng. Mà bà nội trợ chính là khách hàng chính cho kênh bán hàng truyền thống.Thói quen này, “vô tình” giúp cho các ứng dụng kết nối giữa người bán lẻ và khách hàng trong các khu vực lân cận cũng được dễ dàng hơn.
Trong dòng chảy chung của công nghệ đang thay đổi ngành bán lẻ sâu sắc, tạp hoá cũng không nằm ngoài xu hướng, với thị phần 80%, kênh truyền thống vẫn là một thách thức, cũng là một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp chinh phục bằng công nghệ. Vì ai cũng hiểu, dù phát triển số hoá cỡ nào, thì chỉ với 20% thị trường các dữ liệu có được từ kênh hiện đại vẫn chưa thể mang tính đại diện cho cả thị trường. Phải chinh phục được kênh truyền thống, sở hữu hoặc tiếp cận được dữ liệu số từ kênh truyền thống, mới tạo tiền đề cho các giải pháp marketing, trade marketing đột phá. Nhất là khi các giải pháp marketing, trade marketing theo phương pháp truyền thống tại kênh truyền thống ngày càng khó tiếp cận khách hàng mục tiêu, hoặc có khi tiếp cận được họ rồi cũng khó gửi đúng thông điệp đến cho họ.
Trong thời gian ngắn sắp tới, chắc chắn thị trường các ứng dụng công nghệ cho bán lẻ truyền thống tại Việt Nam sẽ tiếp tục có những diễn biến rất hấp dẫn.
Phan Tường – Ninh Trần (theo TGHN)
