Không chỉ là câu chuyện của Tết, mà là bức tranh tiêu dùng cho cả năm 2026.
Một mùa Tết được nhìn từ cả năm tiêu dùng
Sáng 23/12/2025, tại TP.HCM, Hiệp hội DN HVNCLC và Trung tâm BSA tổ chức hội thảo “Khám phá nhu cầu mới của người tiêu dùng Việt mùa Tết & Chiến lược bán hàng hiệu quả”.
Điều đáng chú ý là ngay từ đầu phần trình bày, chuyên gia về nghiên cứu thị trường Nguyễn Phương Nga – Giám đốc Khối Kinh doanh, Công ty Numerator Việt Nam đã chủ động đặt lại khung vấn đề.
Theo bà, Tết 2026 không nên được nhìn như một “mùa vụ riêng lẻ”, mà là điểm hội tụ của các xu hướng tiêu dùng đã và đang hình thành xuyên suốt năm 2025 và sẽ tiếp diễn trong năm 2026.
“Thông điệp mà tôi muốn chia sẻ hôm nay không chỉ dành cho mùa Tết, mà cho cả năm 2026. Để doanh nghiệp không chỉ chuẩn bị cho một cao điểm, mà cho nhiều cao điểm khác nhau trong năm”, bà Nga mở đầu.
Chính từ góc nhìn này, khái niệm “nhu cầu mới” được bà Nga cẩn trọng thay thế bằng cách diễn đạt khác:
“Tôi xin phép không dùng chữ mới. Rất nhiều thứ là cũ, nhưng chúng ta đang nhìn lại với những góc nhìn mới, để hiểu người tiêu dùng đang thay đổi như thế nào”.
Khi tâm lý tiêu dùng lên xuống như biểu đồ VN-Index
Một trong những hình ảnh gây chú ý tại hội thảo là biểu đồ VN-Index được sử dụng không phải để phân tích chứng khoán, mà để minh họa tâm lý tiêu dùng.
“Tôi không phải nhà đầu tư chứng khoán, cũng không phân tích tài chính. Nga dùng biểu đồ này chỉ để minh họa cho cảm xúc của người tiêu dùng”, bà nói rõ.
Ở góc nhìn dài hạn, VN-Index vẫn đi lên – minh họa bức tranh tăng trưởng tổng thể của nền kinh tế. Nhưng ở ngắn hạn, những cú “rung lắc”, những đợt tăng – giảm mạnh lại phản ánh tâm trạng của người tiêu dùng: lo lắng, chần chừ và cẩn trọng hơn trong quyết định chi tiêu.
Từ đó, bà dẫn lại một tư tưởng marketing kinh điển, rằng: “Người tiêu dùng mua sự tự tin. Họ không chỉ mua sản phẩm, mà mua cảm giác rằng tôi đang lựa chọn đúng, tôi đang tiêu tiền hợp lý”.
2025: Một năm tăng trưởng, nhưng cảm xúc tiêu dùng đan xen
Dữ liệu được trình bày tại hội thảo cho thấy, đến hết quý III/2025, GDP Việt Nam tiệm cận mục tiêu của Chính phủ. Các lĩnh vực tăng trưởng mạnh nhất là nghệ thuật – giải trí, vận tải – kho bãi, lưu trú – ăn uống, cho thấy dòng tiền tiêu dùng không hề biến mất, mà dịch chuyển sang những sản phẩm, dịch vụ mang lại sự tiện lợi, trải nghiệm và cảm xúc .
Bà Nga dẫn hàng loạt ví dụ rất đời thường: concert liên tiếp diễn ra, các thương hiệu F&B, bán lẻ tổ chức sự kiện quy mô lớn, người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền cho du lịch, giải trí, nghệ thuật.
“Người ta vẫn tiêu, chỉ là tiêu vào những thứ mà trước đây mình không nghĩ tới”.
Ngay cả với Tết, nhiều gia đình chọn “ăn Tết xa nhà”, du lịch thay vì về quê – nhưng tổng chi tiêu không giảm, thậm chí còn tăng, chỉ chuyển sang hình thái khác.
Nhưng niềm tin không đi theo đường thẳng.
Khảo sát niềm tin tiêu dùng đầu tháng 9/2025 từng ghi nhận mức lạc quan lên đến 83%. Tuy nhiên, từ cuối tháng 9 đến nay, hàng loạt yếu tố xuất hiện như thiên tai, bão lũ, thay đổi chính sách thuế, áp lực giá cả tăng có thể ảnh hưởng lên tâm lý người tiêu dùng.
“Giá rau bây giờ có khi còn mắc hơn thịt”, bà Nga nói vui nhưng rất thật, rồi nhắc lại câu nói dân gian: “Cơm không rau như đau không thuốc”.
Cùng lúc, những vụ việc liên quan đến an toàn vệ sinh thực phẩm khiến phản ứng đầu tiên của người tiêu dùng là không mua, sau đó là chọn lọc kỹ hơn, ưu tiên thương hiệu lớn, uy tín.
Điều này lý giải vì sao trong khủng hoảng, thị phần của các doanh nghiệp đầu ngành – đặc biệt ở nhóm sữa – lại tăng lên.
Tết 2026: Ba trụ cột chi phối hành vi tiêu dùng
Từ toàn bộ bối cảnh đó, bà Nguyễn Phương Nga đề cập bức tranh Tết 2026 bằng ba từ khóa xuyên suốt:
1. Truyền thống – Giữ tinh thần, giản lược hình thức
“Tết vẫn là đoàn viên, vẫn là gia đình, vẫn là trao nhau tình cảm”.
Dù hành vi tiêu dùng thay đổi, Tết vẫn là cao điểm mua sắm lớn nhất trong năm. Các sản phẩm FMCG vẫn tăng trưởng so với trước tết, tỷ lệ hộ gia đình nhận quà Tết vẫn quanh mức 80%.
Điểm khác biệt nằm ở chỗ: giữ giá trị cốt lõi, nhưng giảm bớt hình thức.
2. Thiết thực – Mua vì nhu cầu thật
Khảo sát từ Kantar Insights cho thấy:
52% người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn cho bản thân và gia đình.
49% chi nhiều hơn cho chăm sóc sắc đẹp.
42% nấu các món mới, món Âu, món sáng tạo thay vì cầu kỳ theo lối cũ.
Hai nhóm ngành tăng trưởng rõ rệt là sản phẩm sức khỏe và làm đẹp.
“Không phải vì Tết mà mua, mà mua vì có nhu cầu sử dụng thật”, bà Nga nhấn mạnh.
3. Tiện lợi – Rest, not Rush
Tiện lợi trong Tết 2026 không chỉ là “nhanh”, mà là dễ dàng – thoải mái – giảm áp lực.
“Tiện lợi không chỉ là tốc độ, mà là sự nhẹ nhàng trong toàn bộ hành trình mua và sử dụng sản phẩm”.
Các sản phẩm ready-to-heat, gia vị hoàn chỉnh, bánh mì đóng gói… tăng trưởng ngay cả trong mùa Tết. Kênh mua sắm online và siêu thị mini tiếp tục mở rộng thị phần, song tạp hóa và siêu thị lớn vẫn giữ vai trò chủ đạo trong dịp Tết.
Không chỉ là Tết, mà là câu chuyện tiêu dùng 2026
Khép lại phần trình bày, bà Nguyễn Phương Nga nhấn mạnh: ba trụ cột Truyền thống – Thiết thực – Tiện lợi không dừng lại ở Tết 2026, mà sẽ tiếp tục chi phối hành vi tiêu dùng trong cả năm tới.
“Người tiêu dùng sẽ mua chậm hơn, nhưng chắc chắn hơn”.
Với doanh nghiệp, thách thức không nằm ở việc chạy theo khuyến mãi, mà ở chỗ xây dựng niềm tin, giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi lựa chọn.
Một mùa Tết được nhìn từ cả năm tiêu dùng
