Thách thức kinh doanh chuỗi ngành hàng ẩm thực (F&B)

Theo nghiên cứu toàn cảnh ngành thực phẩm – đồ uống Việt Nam năm 2018 của Vietnam Report, ngành thực phẩm và đồ uống hiện chiếm khoảng 15% GDP, và tỷ lệ này có xu hướng không ngừng tăng lên trong những năm sắp tới. Trong cơ cấu chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng, thực phẩm và đồ uống hiện đang chiếm đến 35% mức chi tiêu.

Bên cạnh mô hình kinh doanh ăn uống cá thể truyền thống, trong hơn mười năm qua, nhiều chuỗi thương hiệu ẩm thực của các doanh nghiệp trong và ngoài nước đã được hình thành, góp phần tạo nên diện mạo và phong cách sống hiện đại tại các đô thị lớn. Tuy nhiên, như nhiều chuyên gia nhận định, kinh doanh ẩm thực nói chung và mô hình chuỗi ẩm thực nói riêng tại Việt Nam, không hề dễ dàng, thậm chí với cả những ông lớn giàu kinh nghiệm.

Trong khuôn khổ bài viết này, chúng tôi muốn đưa ra một số biến tướng và thách thức đã và đang khiến mô hình chuỗi nhượng quyền gặp nhiều trắc trở tại Việt Nam.

Cái “thực” không thực

Cốt lõi thành công của mô hình kinh doanh chuỗi nhượng quyền (franchise) là tối ưu hoá chi phí nhờ lợi thế quy mô, lợi thế thương hiệu và chuyên môn hoá trong quản lý. Ba lợi thế cốt lõi này đồng thời xoay quanh hỗ trợ một sản phẩm/dịch vụ độc đáo, hướng đến một phân khúc thị trường đủ lớn.

Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nhượng quyền nào cũng lấy quan điểm trên đây làm sứ mệnh. Có không ít người xây dựng chuỗi không nhằm để kinh doanh sản phẩm/dịch vụ, mà để bán mô hình nhượng quyền. Các chuỗi thương hiệu này khi mới xuất hiện, thường đầu tư truyền thông rất đình đám, lựa chọn những vị trí đắc địa, nhào nặn ra những khung cảnh khách hàng tranh mua để các “con mồi” – tức là người mua nhượng quyền bị ảo tưởng về tương lai. Họ sẵn sàng chịu lỗ trong mảng kinh doanh sản phẩm, nhưng sau đó bù đắp bằng phí nhượng quyền và độc quyền nguồn cung nguyên liệu. Với ý đồ đó, thông qua các kỹ thuật xây dựng thương hiệu, các nhà marketing thường tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu hơn việc nâng cao chất lượng thật của sản phẩm. Việc nâng tầm thương hiệu kiểu này thường rất tốn kém, làm đội thêm giá thành sản phẩm, mà kết quả hình ảnh thương hiệu hay bị liên tưởng tiêu cực đến “đắt đỏ”, “đẹp mã” hơn là “ngon”, khiến hình ảnh thương hiệu của chuỗi vượt xa tầm đón nhận của người tiêu dùng.

Trong khi đó, chức năng chính và bền vững nhất của ẩm thực phải là phục vụ cho nhu cầu dạ dày, đồng thời có mức giá đáp ứng nhu cầu số đông người Việt, vốn đang ở mức thu nhập trung bình thấp. Do vậy, hầu như chưa có chuỗi ẩm thực nào thay thế được mô hình kinh doanh truyền thống “ngon-bổ-rẻ”, vốn cũng đang không ngừng cải thiện chất lượng. Các chuỗi ẩm thực, khi mới xuất hiện thường tạo được hiệu ứng sôi nổi trong ngắn hạn, nhưng sau đó dần im ắng và lụi tàn.

Do việc phát triển ồ ạt các cửa hàng trong cùng một chuỗi, nhất là khi chủ nhượng quyền lấy phí nhượng quyền là nguồn doanh thu chính, hoặc dưới áp lực của nhà đầu tư, hiệu ứng tự tước đoạt doanh thu (cannibalization), hay nói nôm na là “ăn lẫn nhau” tất yếu sẽ diễn ra. Hiểu một cách đơn giản, đó là khi doanh thu cửa hàng này ăn vào doanh thu cửa hàng khác trong cùng một chuỗi.

Nhiều người mang tư tưởng mở thêm cửa hàng mới để chiếm chỗ, để ôm hết tất cả các mặt bằng đẹp trong một khu vực; nhưng trong khi quy mô thị trường không tăng, nếu là chủ đầu tư nhượng quyền tự đầu tư cửa hàng mới, thì chi phí quản lý đương nhiên tăng thêm. Còn trong trường hợp đã nhượng quyền, thì lợi nhuận của những người nhận nhượng quyền sụt giảm.

Tập trung cho phân khúc millennials: con dao hai lưỡi

Millennials (hay còn gọi là thế hệ Y) là những người sinh ra trong khoảng đầu thập  niên 1980 đến đầu thập niên 2000. Đây là thế hệ đầu tiên lớn lên cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông, đồng thời là lực lượng lao động nòng cốt của hiện tại và tương lai. Theo thống kê, Việt Nam có đến hơn 35% dân số là Millennials. Đây là phân khúc đi đầu dẫn dắt hành vi tiêu dùng trong xã hội hiện đại trên tất cả các sản phẩm dịch vụ, trong đó có ngành hàng ẩm thực. Millennials là phân khúc thị trường được các chuỗi ẩm thực ưa chuộng, vì dễ dàng tiếp cận, do nhóm này luôn thích ứng nhanh với các sản phẩm mới mẻ. Tuy nhiên, liên tục sự tìm kiếm trải nghiệm mới, cũng đồng nghĩa với “mau chán” và độ trung thành thương hiệu thấp. Họ sẵn sàng chuyển sang thương hiệu mới khác ngay khi có thể. Dòng đời sản phẩm theo đó cũng vô cùng ngắn. Do đó, nếu cốt lõi sản phẩm hay dịch vụ quá tập trung vào giá trị trải nghiệm mới mẻ, thì buộc phải liên tục cải tiến nếu không muốn bị đào thải.

Tận dụng lợi thế thương hiệu chung đương nhiên cũng phải nhận lại rủi ro khi thương hiệu có vấn đề. Sai sót ở một cửa hàng có thể làm liên luỵ hình ảnh toàn chuỗi.Công tác quản trị tiêu chuẩn dịch vụ nếu không được chuẩn hoá và nghiêm túc thực hiện trên toàn hệ thống, sẽ trở thành nguy cơ tiềm tàng có thể bùng nổ bất cứ lúc nào. Tuy nhiên, thực tế cho thấy đây là khâu yếu nhất của các doanh nghiệp Việt Nam: càng phát triển nóng, công tác kiểm soát và quản trị càng lỏng lẻo.

Kẻ thành công thực sự: giới chủ cho thuê nhà

Thuê mặt bằng có lẽ là vấn đề nổi cộm và đặc thù nhất trong ngành kinh doanh ẩm thực nói chung và chuỗi nhượng quyền nói riêng. Chi phí thuê mặt bằng ở các thành phố lớn thường chiếm đến 35 – 40% doanh thu. Bên cạnh đó, ở Việt Nam, các hợp đồng thuê mặt bằng thường rất ngắn hạn, chỉ trung bình từ 3 – 5 năm. Chưa kể, đôi khi chủ cho thuê còn tìm cách gây khó dễ để thu lại mặt bằng khi thấy tình hình kinh doanh đang khả quan. Do đó, nếu không mau chóng thu hồi vốn và có lãi sau hai năm đầu tiên, thì khả năng bán hay sang nhượng lại là gần như bằng không. Nói như chuyên gia Lý Quý Trung “kinh doanh ẩm thực ở Việt Nam hầu như chỉ có lối vào mà không có lối ra, giống như đi vào rạp hát xem phim mà không thấy có cửa thoát hiểm”.

Có thể nói, lĩnh vực kinh doanh chuỗi ẩm thực ở Việt Nam không phải là một bức tranh màu hồng, nếu không nói là vô cùng khốc liệt. Thị trường đang tăng trưởng ở mức cao, nhưng chưa thật sự bền vững để mở rộng nhanh ở phân khúc thu nhập cao. Thế nên, các doanh nghiệp cần bình tĩnh đi vào thực chất, bắt đầu từ chất lượng và sự khác biệt của sản phẩm, định vị thương hiệu gần gũi hơn với văn hoá tiêu dùng, thị hiếu ẩm thực của người Việt. Bằng sự phát triển bền vững, doanh nghiệp mới có khả năng tập trung kiểm soát tốt chi phí, chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu.

Ông Nguyễn Bá Ngọc, chuyên gia về marketing và thương hiệu, NBN Media cho rằng chất lượng món ăn và đồ uống là câu chuyện sống còn của chuỗi F&B. Kế đến là quản trị. Khâu mua hàng và quản lý chất lượng nguyên liệu, sẽ ảnh hưởng đến chất lượng món ăn. Bên cạnh đó, việc mở ồ ạt hàng loạt các cửa hàng, sẽ tạo khó cho vấn đề quản trị và đồng nhất hoá chất lượng món ăn ở tất cả các cửa hàng thuộc chuỗi, là cách làm chưa đúng. Ví dụ, bún bò Huế mà thực sự không mang lại cảm giác của bún bò xứ Huế, thì đã là thất bại, nhất là ở TP.HCM, bún bò Huế phải dựa trên nền tảng của món gốc và có biến tấu của miền Nam.

Nhiều ý kiến khác cũng cho rằng chi phí mặt bằng chưa phải yếu tố quyết định đến thành công hay thất bại của F&B. Liên hệ với vụ Món Huế thuê các vị trí trung tâm, tiền thuê mặt bằng đắt đỏ nên càng kinh doanh càng lỗ. Tuy nhiên, nếu nhìn sang Highlands, chuỗi này chọn toàn những vị trí đắc địa nhất, nhưng vẫn lãi lớn hàng năm và là chuỗi đồ uống lãi lớn nhất ở thời điểm hiện tại.

Thực tế, vị trí là một trong bốn yếu tố quyết định thành công, bên cạnh sản phẩm, mô hình kinh doanh và vốn. Các món của Highlands chưa đến 50.000 đồng/món, nhưng khả năng quay vòng cao, bán được cả ngày; trong khi Món Huế chỉ tập trung vào bữa trưa và bữa tối, chi bình quân mỗi người 150.000 – 200.000 đồng/bữa, chất lượng món ăn không cải thiện và rất dễ bị cạnh tranh bởi các chuỗi nhà hàng khác, đặc biệt là hàng quán nhỏ lẻ nhưng chất lượng đang ngày càng cải thiện. Hay như Phở Ông Hùng, ở giữa thủ đô thì không thể cạnh tranh được với các hàng phở truyền thống.

“Thương hiệu có tốt đến mấy, chuỗi vận hành chuẩn đến mấy, nhưng sức mua không đủ lớn thì những thương hiệu lớn vẫn phát triển rất chậm. McDonald’s nổi đình nổi đám trên toàn thế giới, Burger King vào Việt Nam, vẫn không cạnh tranh lại KFC hay Lotteria. Do đó, sản phẩm phù hợp thị hiếu, thói quen ẩm thực của người dân vẫn là yếu tố lõi, tạo nên sự thành công của F&B”, một chuyên gia ẩm thực đúc kết. (Nguyên Thảo – PV)

Lương Hà (TGHN)