Chia sẻ sáng 9/12 tại Hội thảo “Rộn rịp chuẩn bị mùa kinh doanh Tết và mở đầu 2026” do Hiệp hội DN Vĩnh Long phối hợp cùng Hiệp hội DN Hàng Việt Nam Chất lượng cao TP.HCM tại UEH Mekong, bà Lê Thị Hải Yến – Giám đốc Trade Marketing ngành hàng chăm sóc nhà cửa, Unilever Việt Nam – đã phác họa một bức tranh về thị trường cuối năm: kinh tế vĩ mô tươi sáng, nhưng tâm lý người tiêu dùng bước vào mùa Tết lại thận trọng và đầy tính chọn lọc.
Ví tiền hộ gia đình có dấu hiệu “siết chặt”
Dẫn thông tin từ một cuộc khảo sát hộ gia đình mới đây, bà Hải Yến cho biết 5 hộ thì có 1 hộ cho biết đang gặp khó trong chi tiêu hàng tháng. Thu nhập có tăng, song áp lực chi phí và nỗi lo tương lai khiến người dân “đếm từng khoản tiền” nhiều hơn là “chi tiêu theo cảm hứng”.
Một loạt yếu tố tâm lý đã tích tụ từ cuối 2024:
– Thiên tai, đặc biệt là đợt bão lớn cuối năm ở miền Bắc gây thiệt hại nặng, tạo cảm giác bất an.
– Những thông tin về thay đổi tổ chức, cơ cấu quản lý ở tầm vĩ mô.
– Các diễn biến kinh tế quốc tế khó lường.
“Người tiêu dùng vẫn muốn giữ lại một khoản phòng thân cho gia đình” – bà Yến lý giải sự giằng co giữa nhu cầu tận hưởng và tâm thế phòng thủ.
Ba nỗi lo lớn: thu nhập, an toàn thực phẩm và dịch bệnh
Khi được hỏi “điều gì làm anh/chị lo nhất hiện nay?”, kết quả khảo sát quý 3/2025 mà bà Yến chia sẻ cho thấy ba mối ưu tư nổi trội:
1. Thu nhập và việc làm-rủi ro giảm thu nhập, mất việc hoặc thu nhập không theo kịp chi phí.
2. An toàn thực phẩm-sau những vụ ngộ độc tập thể, khiến người tiêu dùng trở nên dè dặt hơn với thực phẩm đường phố.
3. Dịch bệnh và sức khỏe-“bóng mây” sau đại dịch vẫn còn đó, khiến sức khỏe trở thành ưu tiên thường trực.
Những lo lắng này không làm người dân ngừng chi tiêu Tết, nhưng khiến họ chỉ chi cho những sản phẩm thật sự đem lại giá trị, an toàn và yên tâm cho cả nhà.
Self-love: Tết cho mình và gia đình, không chỉ “để cho người khác nhìn”
Từ bối cảnh đó, bà Yến chuyển sang phân tích một làn sóng giá trị mới: “self-love” – yêu bản thân đúng nghĩa, không phải ích kỷ, đang nổi bật trong hai thế hệ tiêu dùng chính hiện nay: Millennials (1981–1996) và Gen Z (1997 trở về sau).
Nếu trước đây, Gen X làm Tết “vì người khác”, gồng gánh phong tục, chấp nhận mọi phiền toái, thì:
Millennials tìm cách cân bằng: vẫn giữ nghi lễ cho cha mẹ, ông bà, nhưng buông bớt những phần rườm rà, dành thời gian cho điều có ý nghĩa với bản thân và con cái.
Gen Z coi Tết là cơ hội “được là chính mình”, tìm niềm vui, thử nghiệm trải nghiệm mới và lan tỏa năng lượng tích cực cho người xung quanh.
Những câu chuyện bà Yến dẫn lại từ nghiên cứu cho thấy sự chuyển dịch rõ rệt:
Con cháu đề nghị thuê người dọn nhà, để cả nhà có thời gian đi chơi, ăn uống, du lịch cùng nhau.
Vẫn cúng bánh chưng, bánh tét, nhưng ưu tiên mua ở nơi sạch, rõ nguồn gốc.
Mâm cỗ Tết có thể xuất hiện gà rán, trà sữa, matcha latte, miễn “lòng thành” vẫn trọn.
Tết được hiểu nhiều hơn như khoảng nghỉ để “tìm lại chính mình”, chứ không chỉ là chuỗi ngày chạy tất bật giữa bếp núc, khách khứa.
Từ dọn dẹp đến dịch vụ: thời gian gia đình quý hơn chồng chén bát
Một trong những ví dụ bà Yến nhắc tới là chuyện… rửa chén ngày Tết. Trước đây, nhiều nhà mặc định phải lôi hết “bộ chén dĩa để dành” ra, rửa – xếp – dọn, tốn cả ngày.
Giờ đây, với tâm thế “buông bớt để tận hưởng”, nhiều gia đình chọn:
– Thuê dịch vụ dọn nhà,
– Đi ăn bên ngoài,
– Hoặc tận dụng các sản phẩm, dịch vụ chăm sóc nhà cửa để giảm thời gian lao động tay chân.
Điều này lý giải vì sao các ngành hàng dịch vụ dọn dẹp, chăm sóc nhà cửa, sản phẩm “tiết kiệm thời gian” có dư địa tăng trưởng trong dịp Tết. Doanh nghiệp không chỉ bán một chai nước lau nhà, mà còn bán thêm “thời gian rảnh cho gia đình”.
Kênh mua sắm: truyền thống giảm dần, minimart và online bứt phá
Về kênh mua sắm, bà Yến cho biết:
Cửa hàng tạp hóa, chợ truyền thống vẫn chiếm tỉ trọng lớn – khoảng 50% giá trị ở đô thị và 70% ở nông thôn – nhưng tỉ trọng này đang giảm dần qua từng năm.
Minimart (Bách Hóa Xanh, Winmart+, …) và kênh online là hai “ngôi sao tăng trưởng” mới.
Bách Hóa Xanh, theo số liệu bà nêu, đã có gần 2.000 cửa hàng và đặt kế hoạch mở thêm hơn 1.000 điểm bán trong năm tới, đặc biệt “tấn công” mạnh ra phía Bắc
Trong khi đó, siêu thị và đại siêu thị vẫn giữ vai trò đặc biệt trong mùa Tết nhờ ba yếu tố:
1. “One-stop shopping” – mua một lần, đủ mọi thứ.
2. Độ tin cậy về chất lượng – hàng hóa trên kệ siêu thị thường được người tiêu dùng xem là an tâm hơn.
3. Trải nghiệm – cả gia đình đi siêu thị, ăn uống, chụp hình, cảm nhận không khí Tết – điều mà minimart hay tạp hóa khó thay thế.
Tần suất đi mua sắm Tết không giảm, nhưng giá trị mỗi giỏ hàng đang có xu hướng nhỏ lại. Người mua chia nhỏ đơn hàng, kiểm soát ngân sách chặt chẽ hơn. Vì vậy, doanh nghiệp phải cân nhắc lại cách thiết kế sản phẩm, gói hàng và khuyến mãi: từ bán thùng lớn sang bán combo nhỏ, gọn, “vừa túi tiền” nhưng vẫn đủ hấp dẫn.
Online: “khóa nổ” giai đoạn tích trữ trước Tết
Một điểm nhấn khác là vai trò bứt phá của thương mại điện tử. Nếu trước đây, giai đoạn tích trữ Tết chủ yếu diễn ra ở chợ và siêu thị, thì vài năm gần đây, các ngày “double day” 10.10, 11.11, 12.12 đã trở thành cao điểm “gom hàng Tết sớm”. Doanh số trên sàn những ngày này tăng gấp nhiều lần so với ngày thường.
Hai nền tảng đang dẫn đầu là Shopee và TikTok Shop. Theo bà Yến, TikTok Shop đã nhanh chóng vươn lên vị trí sàn thương mại điện tử lớn thứ hai tại Việt Nam, với những con số ấn tượng!
Liên quan đến bán hàng online, một con số đáng chú ý:
Người dùng chỉ dành khoảng 6 giây đầu tiên để quyết định có tiếp tục xem một video TikTok hay lướt qua. Vì vậy, doanh nghiệp phải truyền tải được thông điệp chính trong… 6 giây, nếu không sẽ mất cơ hội bán hàng.
Từ góc độ chiến lược, bà Yến gợi ý doanh nghiệp nên xem online như “bàn đạp” thắng trận tích trữ đầu mùa, tạo độ phủ sản phẩm và nhận diện trước khi bước vào cao điểm bán hàng ở siêu thị – đại siêu thị và minimart phía sau.
Quà Tết: từ bia rượu sang sức khỏe và sự tinh gọn
Về xu hướng quà Tết, bà Yến cho biết có sự phân hóa giữa đô thị và nông thôn:
– Ở đô thị, tần suất tặng quà Tết có xu hướng giảm nhẹ. Không phải vì tình cảm nhạt đi, mà do nhịp sống bận rộn, thời gian gặp gỡ trực tiếp ít hơn, người ta tri ân nhau nhiều hơn qua công việc quanh năm.
– Ở nông thôn, thói quen đi biếu Tết vẫn được duy trì ổn định, giống “miếng trầu là đầu câu chuyện”, mỗi dịp Tết là một lần đi thăm, biếu, hỏi thăm lẫn nhau.
Ngành hàng quà tặng cũng dịch chuyển:
– Bia rượu không còn là “ngôi sao” tuyệt đối như trước.
Các giỏ quà ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm gắn với sức khỏe: sữa bột, sữa hạt, trái cây, các sản phẩm dinh dưỡng tăng trưởng hai con số ở nhiều phân khúc.
Thông điệp quảng cáo trên TV, YouTube dịp Tết cũng xoay quanh mong muốn “ông bà, cha mẹ khỏe mạnh để ở bên con cháu lâu hơn”, củng cố thêm vị thế của nhóm sản phẩm chăm sóc sức khỏe trong giỏ quà.
Từ câu chuyện “lúa tôm” đến bài học kể chuyện sản phẩm
Trong phần trao đổi với doanh nghiệp tại hội trường, bà Yến dừng lại khá lâu ở một ví dụ cụ thể: sản phẩm gạo ST25 trồng trên vùng luân canh lúa – tôm.
Đại diện doanh nghiệp chia sẻ, mô hình lúa – tôm đã hình thành hơn 10 năm, giúp nông dân thoát cảnh “một bên trồng lúa không hiệu quả, một bên nuôi tôm kém bền vững”. Trên cùng diện tích, nông dân có thể bán được cả lúa chất lượng cao và tôm sạch, không phải dùng thuốc trừ sâu độc hại vì sẽ ảnh hưởng đến ao tôm. Điều này tạo ra hạt gạo sạch, giàu dinh dưỡng, đồng thời bảo vệ hệ sinh thái nước lợ.
Theo bà Yến, đó là chất liệu câu chuyện rất mạnh, nhưng khi đưa lên sàn thương mại điện tử hay điểm bán, doanh nghiệp buộc phải chắt lọc thành những thông điệp ngắn, dễ hiểu:
– “Gạo từ ruộng lúa – tôm sạch, không thuốc trừ sâu”,
– Bao bì 1kg nhỏ gọn, phù hợp làm quà Tết,
– Hộp quà gạo có thể thay thế cho thùng bia, vừa thiết thực vừa tốt cho sức khỏe.
Đó là cách “dịch” một mô hình nông nghiệp bền vững thành giá trị cụ thể trên kệ hàng Tết.
Bốn gợi ý cho doanh nghiệp trước Tết Bính Ngọ 2026
Kết lại phần trình bày, bà Yến tóm lược bốn từ khóa dành cho doanh nghiệp bước vào mùa Tết 2026:
1. Nhanh nhạy: Nắm bắt sớm chuyển động thị trường, điều chỉnh danh mục và thiết kế bao bì, gói sản phẩm phù hợp với giỏ hàng nhỏ, chi tiêu chọn lọc.
2. Tiện lợi: Tối ưu trải nghiệm “mua một lần, đủ mọi thứ”, từ combo sản phẩm, quầy trưng bày dễ tìm đến dịch vụ giao hàng, lắp đặt.
3. Đa kênh: Xem online, minimart, siêu thị, cửa hàng truyền thống như một chuỗi liên thông theo từng giai đoạn:
giai đoạn tích trữ sớm (online), cao điểm Tết (siêu thị, đại siêu thị), cận Tết (minimart), hậu Tết (truyền thống).
4. Sức khỏe: Đặt sức khỏe, an toàn và chăm sóc bản thân – gia đình ở vị trí trung tâm của thông điệp, bao bì, trưng bày và khuyến mãi.
“Tết vẫn là mùa chi tiêu lớn nhất năm, nhưng người tiêu dùng đã thay đổi. Họ muốn một cái Tết ít phiền toái hơn, nhiều ý nghĩa hơn và tốt hơn cho sức khỏe. Doanh nghiệp nào hiểu đúng tâm lý đó sẽ có lợi thế trong cuộc đua Tết Bính Ngọ 2026” – bà Yến kết luận.
