Xem công chúng là khách hàng đã lỗi thời. Cần phải xem họ là những công dân tương lai của xã hội, nơi mà doanh nghiệp sẽ tồn tại.
“Doanh nghiệp của bạn có thể bỏ ra hàng triệu đô la để thực hiện một chiến dịch truyền thông về trách nhiệm xã hội trước công chúng như bảo vệ môi trường chẳng hạn, trong khi đó sản phẩm bạn đưa ra thị trường không tự thân chứng minh được sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường, thì công chúng cũng sẽ nhận ra. Và mọi thông điệp truyền thông đều sáo rỗng”. Một chuyên gia tư vấn truyền thông thương hiệu đã chia sẻ như vậy, khi nói về quan niệm mới của doanh nghiệp, cũng như “yêu cầu” của công chúng châu Âu với vấn đề thực chất của cái gọi là trách nhiệm xã hội. Và xu hướng này cũng đang lan rộng đến châu Á, nơi người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi “trách nhiệm thực sự” nhiều hơn từ các thương hiệu, hơn là những chiến dịch cộng đồng rầm rộ được hỗ trợ bởi các kỹ thuật truyền thông quá đà.
“Khách hàng” hay “công dân”
Có khi nào bạn tự đặt câu hỏi: doanh nghiệp xem công chúng là khách hàng liệu có đúng hoàn toàn chưa? Trước đây, điều này là hiển nhiên, nhưng trong thế giới phẳng của truyền thông 4.0 và người tiêu dùng thông minh, khắt khe hơn nhiều, thì như vậy là chưa đủ. Đặt trong bối cảnh doanh nghiệp cần có tầm nhìn phát triển bền vững khi thiết kế sản phẩm và thông điệp thương hiệu, thì việc chỉ xem công chúng là khách hàng, là quan niệm bắt đầu lỗi thời. Vì nếu chỉ xoay quanh khái niệm khách hàng thuần tuý, thì doanh nghiệp sẽ chỉ tập trung vào việc làm thế nào thu hút, chinh phục khách hàng và bán được hàng cho họ.
Lãnh đạo doanh nghiệp phải nâng tầm, xem khách hàng của mình là những công dân tương lai của xã hội, nơi mà doanh nghiệp sẽ tồn tại (khách hàng là “citizen” chứ không phải “customer” nữa). Trách nhiệm của doanh nghiệp sẽ ở mức hoàn toàn khác nếu triết lý doanh nghiệp đi theo khái niệm này. Mỗi sản phẩm, dịch vụ thiết kế ra thị trường phải hướng đến tạo ra cuộc sống tốt hơn, bền vững hơn cho tương lai.Sự đóng góp của doanh nghiệp không chỉ là một sản phẩm, dịch vụ, mà góp phần kiến tạo tương lai cho cộng đồng.
Trách nhiệm cộng đồng tự thân trong sản phẩm
Một doanh nghiệp ra rả nói trên truyền thông về việc luôn đầu tư tiền của để hỗ trợ cộng đồng qua các hoạt động vì môi trường, nhưng cũng dẫn đầu trong việc xả thải ra môi trường hàng chục triệu bao ni lông vỏ sản phẩm mỗi năm, mà không thấy có bất kỳ động thái nào để cải thiện. Người tiêu dùng càng “yêu quý”, càng mua nhiều, xài nhiều, vô tình tiếp tay huỷ hoại môi trương tương lai. Lại có doanh nghiệp khác, thay vì tốn tiền kiểu hình thức này, lại đầu tư R&D phát triển các loại bao bì tự huỷ, chịu nhiều áp lực lên giá thành sản phẩm; nhưng khi mỗi sản phẩm họ được tiêu thụ, sẽ “tự thân” đem lại lợi ích lâu dài cho cộng đồng. Với tư cách là những “công dân”, người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm của doanh nghiệp nào trong thời đại 4.0 khi mà thông tin ngày càng minh bạch hơn, các doanh nghiệp thật sự gắn trách nhiệm của mình vào sản phẩm như vậy, sẽ được cộng đồng tin tưởng.
Đó cũng là xu hướng hiện nay của thế giới. Các nghiên cứu mới nhất tại các nước phát triển đều có chung đáp ứng, khi cho thấy người tiêu dùng đã “chán” các chiến dịch cộng đồng mang tính hô hào, mà khi cầm sản phẩm trên tay lại không thấy trách nhiệm được thể hiện. Đây vừa là thách thức, vừa là áp lực cho các sản phẩm từ các nước thứ ba, khi muốn thâm nhập vào thị trường Âu – Mỹ, khi khả năng làm truyền thông thương hiệu gần như bằng không. Tấm hộ chiếu lúc này không gì khác là chứng minh “on pack” (ngay trên sản phẩm) các lợi ích liên quan đến phát triển bền vững, đểthuyết phục người tiêu dùng sở tại.
Với các nước châu Á, xu hướng này đang rõ rệt, nhưng cản trở hiện tại là hệ thống các quy tắc cho việc ràng buộc các doanh nghiệp phải gắn kết phát triển bền vững vào sản phẩm chưa rõ ràng, cũng như chưa có nhiều chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực này, để tạo thêm động lực và giúp họ được cộng đồng biết đến nhiều hơn. Vẫn đa số là nỗ lực của riêng rẽ các doanh nghiệp có tầm nhìn xa và trách nhiệm thật sự với xã hội.
Truyền thông có trách nhiệm
Chuyên gia truyền thông cộng tác cùng chúng tôi trong khuôn khổ bài viết này cũng cho biết, chỉ số tin tưởng tại một số nước Đông Nam Á của công chúng vào các thông điệp truyền thông trách nhiệm cộng đồng đã giảm. Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ việc tại các quốc gia này liên tục xảy ra các “scandal” về môi trường hoặc chất lượng sản phẩm, khiến cho niềm tin suy giảm, sự nghi ngờ về nguy cơ họ bị đánh lừa bởi các thông điệp sáo rỗng tăng lên.
Công chúng đang đòi hỏi doanh nghiệp phải thật sự có trách nhiệm và cam kết.Giới chuyên gia truyền thông thương hiệu cũng khuyên các doanh nghiệp phải cực kỳ lưu tâm đến điều này. Nói trung thực là chuyện đương nhiên, nói quá lên cũng là một nguy cơ, vì uy tín doanh nghiệp sẽ bị huỷ hoại vĩnh viễn chỉ với một bức ảnh, một thông điệp lan truyền trên mạng xã hội, một báo cáo từ cơ quan chính phủ, một bài báo từ ai đó chứng minh bạn không trung thực về cam kết của mình về trách nhiệm cộng đồng.
Tự hào quốc gia, địa phương
Đây là tầm cao mới của khái niệm trách nhiệm cộng đồng: doanh nghiệp góp phần xây dựng tự hào quốc gia hoặc thương hiệu địa phương. Tại Việt Nam, có lẽ chiến dịch trách nhiệm cộng đồng đáng chú ý nhất là câu chuyện về vận động phát triển tài nguyên bản địa trong mấy năm qua.Dẫu mới bắt đầu từ sự nỗ lực của một vài tổ chức và doanh nghiệp tiêu biểu, cần thêm nhiều thời gian để nâng lên diện rộng, nhưng đó là bước khởi đầu quan trọng để khơi dậy sự ý thức và tham gia của đông đảo doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp tiên phong, khơi dậy tiềm năng và sự tự hào địa phương sẽ đạt được sự yêu quý đặc biệt, và sức lan toả rất lớn trong cộng đồng. Thực tế chứng minh những nỗ lực đóng góp của doanh nghiệp cho điều này, sẽ được tưởng thưởng xứng đáng cho niềm tin lâu dài của cộng đồng với doanh nghiệp.Công chúng khi đó không xem doanh nghiệp là “đối tác” – người đang thuyết phục họ mua hàng, mà chính là một phần của đời sống cộng đồng.Doanh nghiệp đã làm được điều khó nhất là khiến họ tự hào về địa phương của họ.
Nói tóm lại, “hàm lượng” về trách nhiệm cộng đồng của doanh nghiệp trong sản phẩm, dịch vụ ngày càng tăng nhanh, không còn là phần cộng thêm trong chiến lược phát triển nữa, mà phải được đặt đúng vị trí là nguồn lực tăng trưởng (growth engine). Và những cách làm mang tính hình thức sẽ không thể tồn tại, nếu máy móc thực hiện sẽ mang lại tác dụng ngược, doanh nghiệp phải thay đổi với những đòi hỏi mới của cộng đồng, hướng đến lợi ích lâu dài cho cộng động. Suy nghĩ và hành động như một công dân, xem khách hàng như công dân.
Phan Tường (Theo TGHN)
