Từ kệ hàng đến quyết định mua: 5 hành động không thể trì hoãn trong mùa kinh doanh Tết

Sáng 23/12/2025 tại TP.HCM, Hiệp hội DN HVNCLC và Trung tâm BSA phối hợp tổ chức hội thảo “Khám phá nhu cầu mới của người tiêu dùng dịp mùa Tết & Chiến lược bán hàng hiệu quả”. Tại đây, Trần Minh Văn, Giám đốc bán hàng kênh siêu thị FrieslandCampina Việt Nam, đã chia sẻ nhiều góc nhìn thực tiễn, nhấn mạnh yêu cầu doanh nghiệp phải chuyển hóa hiểu biết thị trường thành hành động cụ thể tại điểm bán để cạnh tranh hiệu quả trong mùa cao điểm Tết.

Theo ông Văn, mùa Tết vẫn giữ vai trò đặc biệt trong cơ cấu doanh thu của các doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh, khi có thể đóng góp từ 30–40% doanh thu quý I. Tuy nhiên, hành vi mua sắm đã thay đổi rõ rệt. Người tiêu dùng không còn mua theo thói quen, mà cân nhắc kỹ hơn giữa giá cả, giá trị nhận được và trải nghiệm tại điểm bán.

“Khách hàng bây giờ quyết định rất nhanh, nhưng không phải là quyết định bốc đồng. Họ nhìn – so – tính trong vài giây đứng trước kệ,” ông Trần Minh Văn nhận định.

Shopper – người quyết định cuối cùng tại điểm bán

Mở đầu phần chia sẻ, ông Trần Minh Văn giới thiệu ngắn gọn về công việc của mình tại FrieslandCampina, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Dutch Lady (Cô Gái Hà Lan) quen thuộc với nhiều thế hệ người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, trọng tâm bài nói không nằm ở thương hiệu, mà ở khái niệm “shopper” – người mua hàng, người ra quyết định cuối cùng tại kệ.

“Người tiêu dùng có thể thích thương hiệu, nhưng người quyết định có mua hay không là shopper. Và shopper thì rất ‘nhạy’ – họ quyết định trong vài giây đứng trước kệ hàng,” ông Văn nhấn mạnh.

Từ góc nhìn này, mọi hoạt động marketing, truyền thông, khuyến mãi nếu không được “chuyển hóa” thành trải nghiệm rõ ràng tại điểm bán thì đều có nguy cơ bị vô hiệu hóa.

Bức tranh tiêu dùng Tết: cơ hội lớn, áp lực cũng lớn

Dẫn lại các thống kê thị trường, ông Văn cho biết mùa Tết tiếp tục giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong cơ cấu doanh thu của nhiều ngành hàng tiêu dùng nhanh. Mức chi tiêu của người dân trong giai đoạn này thường cao gấp 1,5–2 lần so với tháng thường. Đáng chú ý, hành vi mua sắm cũng có sự dịch chuyển rõ rệt.

Người tiêu dùng vào siêu thị nhiều hơn, không chỉ để mua hàng thiết yếu mà còn để “xem Tết”, lựa chọn quà biếu, so sánh giá và trải nghiệm không khí mua sắm. Thanh toán không tiền mặt, ví điện tử, quét mã QR đã trở thành thói quen phổ biến, không chỉ ở thành phố lớn mà cả các khu dân cư, cửa hàng nhỏ.

“Khách hàng bắt đầu mua sắm từ rất sớm, ngay từ tháng 12 âm lịch. Giỏ hàng Tết bây giờ ưu tiên sức khỏe, tính tiện lợi và giá trị thực, chứ không còn chạy theo hình thức đơn thuần,” ông Văn phân tích.

Ba điểm nghẽn khiến khách không chốt đơn

Từ thực tế vận hành kênh siêu thị, ông Trần Minh Văn chỉ ra ba điểm nghẽn phổ biến khiến doanh nghiệp bỏ lỡ cơ hội bán hàng ngay tại điểm bán.

Thứ nhất là OSA thấp (On-Shelf Availability) – hàng không có sẵn trên kệ đúng thời điểm khách cần. “Khách không chờ. Không có hàng là họ chuyển sang thương hiệu khác ngay,” ông nói.

Thứ hai là giá trị cảm nhận thấp. Người mua không chỉ nhìn vào giá, mà so sánh cảm giác “được lợi” giữa giá tiền bỏ ra và giá trị nhận lại.

Thứ ba là trưng bày kém hiệu quả. Hàng có trên kệ nhưng không đủ nổi bật, không dẫn dắt hành vi lấy hàng thì cũng đồng nghĩa với việc… không tồn tại trong mắt shopper.

Từ đó, ông Văn giới thiệu mô hình Perfect Store – cửa hàng hoàn hảo, với ba trụ cột AVA: Availability (sẵn sàng hàng hóa), Visibility (hiện diện, dễ nhìn, dễ lấy) và Activation (kích hoạt mua sắm).

Planogram không phải để “cho đẹp”

Một phần đáng chú ý trong bài chia sẻ là cách tiếp cận planogram – sơ đồ trưng bày hàng hóa. Theo ông Văn, planogram không đơn thuần là sắp xếp cho gọn gàng, mà phải trả lời được các câu hỏi rất cụ thể: sản phẩm đặt ở đâu, bao nhiêu mặt kệ, ở tầng nào, có đúng tầm mắt hay không.

Nguyên tắc “eye level = buy level” được nhắc lại như một chân lý tại điểm bán. Những sản phẩm nằm ở độ cao từ khoảng 1,2 đến 1,6m có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất. Ngược lại, hàng bị đẩy lên quá cao hoặc xuống quá thấp sẽ rất khó bán, dù giá tốt.

Ngoài ra, việc trưng bày “full mặt”, tạo cảm giác kệ hàng dồi dào, sắp xếp theo khối màu, tuân thủ FIFO để đảm bảo hạn sử dụng… đều là những chi tiết nhỏ nhưng tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm.

Về vị trí chiến lược, ông Văn ví đầu kệ (gondola end) như “biệt thự mặt tiền” trong bán lẻ – nơi nên dành cho sản phẩm chủ lực, chương trình khuyến mãi mạnh. Khu vực thu ngân là nơi kích thích mua ngẫu hứng, trong khi với cửa hàng tiện lợi, khu đông lạnh và quầy gần thu ngân lại đóng vai trò then chốt.

Omni Channel: không còn là lựa chọn, mà là bắt buộc

Một thông điệp xuyên suốt khác trong bài chia sẻ là sự đan xen ngày càng rõ giữa online và offline. Theo ông Văn, hành trình mua sắm hiện nay không còn tuyến tính, mà là vòng lặp.

Ông dẫn ví dụ về các hệ sinh thái bán lẻ lớn, nơi website, ứng dụng, Zalo OA, dịch vụ giao nhanh và cửa hàng vật lý được kết nối chặt chẽ. Khách có thể xem thông tin online, đặt hàng, rồi ra cửa hàng nhận quà; hoặc ngược lại, thấy hàng tại siêu thị rồi về nhà đặt mua qua app.

Điều quan trọng là doanh nghiệp phải “đi cùng” hệ sinh thái của nhà bán lẻ, thay vì cố gắng tự xây dựng mọi thứ từ đầu.

Lối đi chi phí thấp cho doanh nghiệp nhỏ

Với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, ông Trần Minh Văn cho rằng không cần chạy theo những mô hình quá lớn. Thay vào đó, có thể tận dụng các công cụ quen thuộc nhưng hiệu quả nếu làm đúng.

Google Maps giúp cửa hàng dễ được tìm thấy và tăng độ tin cậy qua đánh giá. Zalo OA có chi phí thấp, tỷ lệ mở cao, phù hợp để giữ liên lạc với khách hàng cũ. QR Code đặt tại quầy giúp kết nối offline – online tức thì. Livestream ngay tại điểm bán, tận dụng nhân sự và hàng trưng bày sẵn có, là cách nhiều đơn vị đang làm tốt trong giờ thấp điểm.

Slide chốt: 5 hành động không thể trì hoãn

Toàn bộ nội dung hội thảo được ông Trần Minh Văn cô đọng lại trong slide kết thúc: 5 hành động cần làm ngay sau hội thảo. Theo ông, đây không phải là khuyến nghị mang tính lý thuyết, mà là checklist tối thiểu để doanh nghiệp không “thua ngay từ kệ hàng” trong mùa Tết.

– Thứ nhất là chốt OSA, đảm bảo hàng luôn có trên kệ, đặc biệt với các SKU chủ lực. “Không có hàng là mất đơn, đơn giản vậy thôi,” ông Văn nói.

– Thứ hai là trưng bày đúng vị trí chiến lược, ưu tiên tầm mắt và các điểm có lưu lượng cao.

– Thứ ba là tận dụng off-location như đầu kệ, đảo hàng để tăng khả năng tiếp cận shopper.

– Thứ tư là khuyến mãi đúng cách, tập trung tạo giá trị thay vì giảm giá sâu.

Ông Văn chia sẻ ví dụ thực tế: thay vì giảm giá trực tiếp, doanh nghiệp có thể tăng giá trị quà tặng. “Khách tính rất nhanh. Họ thấy giá trị nhận được lớn hơn số tiền bỏ ra là họ mua,” ông nói, đồng thời lưu ý giá trị quà tặng phải minh bạch, có thể kiểm chứng.

– Cuối cùng là kết nối O2O, tận dụng QR code và ứng dụng của nhà bán lẻ để dẫn dắt khách từ offline sang online và ngược lại.

“Có hàng – dễ thấy – dễ lấy – thấy hời – và được dẫn dắt quay lại. Đó là chuỗi logic của 5 hành động này,” ông Trần Minh Văn tổng kết.