Nhìn xu hướng thực phẩm thế giới nghĩ chuyện cạnh tranh của hàng Việt 

XUÂN YẾN (*)

Bền bỉ theo đuổi việc đưa doanh nghiệp Việt Nam tham dự hội nghị và triển lãm ngành thực phẩm lớn nhất châu Á – Thaifex suốt nhiều năm nay, trung tâm BSA – Hội doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao chọn cách bước lùi ra xa, nhìn lại quá trình tự tiến hoá của các xu hướng phát triển ngành thực phẩm thế giới để từ đó đưa ra các đề xuất cải thiện năng lực cạnh tranh cho thực phẩm Việt Nam. 

Sự chuyển giao thế hệ người tiêu dùng

3 năm gần đây từ 2021 đến 2023 là một giai đoạn đầy bất ổn về sức khỏe cộng đồng, chuỗi cung ứng và địa chính trị. Giữa những sự mơ hồ, thiếu chắc chắn đó thì xu hướng tổng thể về phong cách sống, về lựa chọn thực phẩm và đồ uống lại trở nên rõ ràng hơn, mạnh mẽ hơn, đến mức đã trở thành cách mà người tiêu dùng thể hiện chính kiến của mình thông qua “hành trình đưa ra quyết định mua hàng”. 

Người tiêu dùng thể hiện sự quan tâm tới những giá trị mà một sản phẩm mang lại có tạo ra những tác động tích cực cho môi trường, cho cộng đồng và sức khoẻ của người dùng. Chính những vấn đề được đem ra thảo luận trong các cuộc gặp trực tiếp hay trực tuyến dần chuyển mình từ những lo âu nhỏ nhặt thành những động lực to lớn thúc đẩy doanh nghiệp nhỏ lẫn thương hiệu đa quốc gia phải nhanh chóng chọn hoặc điều chỉnh lời hứa thương hiệu & đặc tính sản phẩm theo mối bận tâm của khách hoặc là bị lãng quên trong muôn vàn cạnh tranh của đối thủ và quy định ngày càng khắt khe về tiêu chuẩn chất lượng. 

Trong kết quả khảo sát của Globescan về một “thế hệ khao khát sống”, 85% thế hệ trẻ (Millenials và Gen Z) sẵn sàng đối thoại và đóng góp ý kiến để giúp các thương hiệu lớn thay đổi chiến lược sản phẩm – kinh doanh – marketing – truyền thông theo chiều hướng bền vững hơn. Tới 2025, thế hệ Millennials đạt tới đỉnh phát triển mới trong sự nghiệp và tích lũy tài sản, đồng thời chiếm 75% lực lượng lao động toàn cầu. Hẳn là ý kiến của họ phải đáng lắng nghe.

Millennials có hành vi tiêu dùng và hành trình mua sắm tích hợp giữa offline và online, thậm chí là mua sắm trên không gian ảo metaverse, giữa mô hình thương mại truyền thống (chợ) và hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi) lẫn thương mại điện tử. Đồng thời, millennials cũng là thế hệ những phụ-nữ-làm-mẹ trẻ tiên phong xây dựng sự nghiệp song song với vun đắp tổ ấm cá nhân.

Còn nhóm GenZ tiếp thêm tinh thần tự kiến tạo tương lai của bản thân bằng những lựa chọn hành xử rất chủ quan thông qua những kênh tiếp thu thông tin riêng.

Tiếp theo, thế hệ Gen X (45-60 tuổi) chắc chắn là một nhóm rất thú vị, Gen X hiện nay năng động hơn thế hệ Gen X trước đó (nay đã trở thành Boomers) vì đã tiếp cận được rất nhiều tiến bộ công nghệ khoa học trong lương thực thực phẩm chú trọng thành phần và dinh dưỡng, thể dục thể thao lộ trình được cá nhân hoá, giáo dục giải trí đầy sáng tạo… tạo sự dẻo dai và kích thích hoạt động cơ thể lẫn trí óc tối đa. 

10 xu hướng mới của thực phẩm thế giới 

Đoàn công tác quay lại Thái Lan để dự Hội chợ kết nối giao thương thực phẩm và đồ uống THAIFEX-ANUGA 2023 lần này là lần thứ 4. Hơn mong đợi, ban tổ chức đã mời hẳn 3 agency xu hướng tiêu dùng cùng tham gia báo cáo: Innova Market Insights, Mintel và WGSN trong khuôn khổ Tradeshow trọng điểm Future Food Experience (Trải nghiệm Thực phẩm Tương lai). Trong đó, Innova Market Insights vẫn là báo cáo được trình bày đầu tiên, thể hiện vai trò định hướng và dự báo xu hướng mới trong suốt 30 năm nay của ngành CPG (hàng hoá tiêu dùng đóng gói).

1. Định nghĩa lại giá trị, chú trọng sản phẩm có độ tươi ngon tốt cho sức khoẻ và sản phẩm sản xuất bản địa

2. Dinh dưỡng hợp túi tiền

3. Tác động từ thế hệ khách hàng mới.

4. Plant-based (dinh dưỡng từ thực vật): Ứng dụng kỹ thuật, công nghệ và sáng tạo để thúc đẩy tiềm năng của dòng sản phẩm này như là một dòng riêng đặc trưng (không phải chỉ để thay thế thịt)

5. Mô hình nông nghiệp công nghệ 

6. Chất lượng, tiện dụng và tiện lợi

7. Tận dụng trải nghiệm trên nền tảng số trong đời thật (metaverse, thực tế ảo, live-action…)

8. Tiêu dùng hào sảng, đặc biệt với những sản phẩm phiên bản công nghệ mới, bản giới hạn (đặc trưng của gen Z)

9. Chứng nhận giá trị minh bạch và đáng tin cậy đặc biệt là tem nhãn khuyến nghị dinh dưỡng của chính phủ.

10. Không-hoàn-hảo về hình thức hoặc trải nghiệm nhưng bảo đảm chất lượng và dinh dưỡng 

Và nhắc tới trải nghiệm, không thể không nhắc tới vai trò của bao bì, theo ghi nhận từ ông Trần Nam, giám đốc sáng tạo Quỹ hỗ trợ phát triển thanh niên

1. Tương tác và trải nghiệm người dùng. Việc sử dụng các công nghệ tương tác, như mã QR, mã vạch thông minh, hay bao bì có thể tái sử dụng, đã tạo ra sự tương tác đáng nhớ và tạo giá trị gia tăng cho người tiêu dùng

2. Tầm quan trọng của thương hiệu. Bao bì không chỉ phản ánh giá trị và bản sắc của thương hiệu, mà còn tạo sự tương tác và tạo dựng niềm tin từ phía người tiêu dùng. 

3. Tính đa dạng và sáng tạo. Các công nghệ mới và vật liệu tiên tiến đã mở ra không gian cho sự sáng tạo và đổi mới trong thiết kế bao bì thực phẩm.

4. Tăng cường thông tin và minh bạch. người tiêu dùng đòi hỏi sự minh bạch và thông tin chi tiết về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Thiết kế bao bì thực phẩm ngày nay đặt nhiều tập trung vào việc truyền tải thông tin một cách rõ ràng và đáng tin cậy. 

5. Đặc biệt nổi bật là Nhãn sạch (clean label). Một phong cách thiết kế tập trung vào thân thiện với người tiêu dùng hơn và các sản phẩm tự nhiên đáng tin cậy. Bao bì dễ hiểu và thành phần tự nhiên, các nguyên liệu sử dụng được viết bằng tên phổ thông, không dùng các công thức, tên khoa học rắc rối.

6. Thông điệp tiếp thị (copy-write) súc tích, phong cách thiết kế vui vẻ & màu sắc tươi sáng, mang lại cảm xúc tích cực. Xu hướng thiết kế bao bì thực phẩm kể từ năm 2022 không chỉ tập trung vào việc tạo ấn tượng mạnh mẽ, mà còn đề cao tính tự nhiên và tươi sáng, vui vẻ giúp thương hiệu nổi bật so với các đối thủ và làm khách hàng nhanh chóng nhận biết.

Còn nhớ trong năm 2020, công ty WGSN, từ một agency chuyên dự báo xu hướng ngành thời trang, làm đẹp, phong cách sống và nội thất, đã mở thêm một nền tảng dự báo xu hướng ngành thực phẩm và đồ uống. Điều này nói lên rằng, việc ăn uống và trải nghiệm một cách toàn diện từ nay được nhìn nhận là một phần không thể thiếu để thể hiện phong cách sống của người dùng.

Để tăng năng lực cạnh tranh cho sản phẩm và thương hiệu từ Việt Nam    

Còn nhớ Thaifex Anuga 2022 và Sial Paris 2022, 2 hội chợ thương mại ngành lương thực thực phẩm lớn nhất khu vực Châu Á và Châu Âu cùng trao giải Đổi mới Sáng tạo cho sản phẩm Bún dưa hấu Mr Rice của công ty CP thực phẩm Duy Anh cho thấy thế giới chào đón những giải pháp đậm tính hội nhập kết hợp giữa nguyên liệu bản địa, tiêu chuẩn sản xuất khắt khe, tính ứng biến vị nhân sinh của người kinh doanh để tạo ra sản phẩm vinh dự là 1 trong 14 sản phẩm được trưng bày tại gian sáng tạo Innovation Show ở Thaifex 2022. 

Đoàn công tác quay lại Thái Lan để dự Hội chợ kết nối giao thương thực phẩm và đồ uống THAIFEX-ANUGA 2023 lần này là lần thứ 4, ngoài nhóm tổ chức đã rất quen thuộc với không khí giao thương nhộn nhịp này thì các doanh nghiệp đều là lần đầu trưng bày giới thiệu sản phẩm tại đây. Với mong muốn đạt được kết quả tốt nhất của chuyến đi là vừa học hỏi kinh nghiệm vừa nắm bắt xu hướng mới, đoàn đã tổ chức 2 workshop nội bộ chia sẻ kinh nghiệm, chuẩn bị hồ sơ năng lực, hồ sơ bán hàng, tập luyện “pitching” và hướng dẫn tuyển chọn hình ảnh đặc trưng nhất của nhà máy lẫn sản phẩm sao lưu trên thư viện trực tuyến mà khách hàng có thể xem ở bất cứ đâu thông qua QR code. 

Trong buổi họp tổng kết chuyến đi tổ chức ngày 03/06 tại TPHCM, ông Nguyễn Thành Huy, Đại diện Thương vụ VN tại Thái Lan ghi nhận: “Thaifex năm nay có DN Việt Nam tham gia nhiều nhất, 160 DN, nhóm hàng hoá DN VN đem sang dự Thaifex rất nhiều, tập trung vào nhóm đồ uống, TP cao cấp, bánh kẹo và hải sản. 3 nhóm đầu hầu hết là sản phẩm chế biến. DN VN có sự chuyển đổi thành công từ việc bán xuất thô sang chế biến, mang ra thị trường những SP thực sự chạm đến nhu cầu thị hiếu của NTD không chỉ trong nước & quốc tế. DN theo Hội DN HVNCLC & ITPC thì có trên 70 DN tham dự.”

Ông Huy còn nhấn mạnh “Qua từng năm tổ chức và qua thực tiễn năm nay cho thấy vai trò của Hội Doanh nghiệp là cực kỳ quan trọng, vì không chỉ nghiên cứu xu hướng sản xuất và chế biến bảo đảm chất lượng, cũng như tìm kiếm thị trường cho DN mà còn hỗ trợ quảng bá, xúc tiến mở rộng các hoạt động.” 

Hiện nay đoàn đã về Việt Nam được nhiều ngày và doanh nghiệp vẫn tiếp nhận yêu cầu báo giá khách hàng từ chuyến đi Thái (đặc biệt rất nhiều khách hàng Ấn Độ). Qua chuyến đi cho thấy sản phẩm Việt Nam thực chất có nhiều lợi thế cạnh tranh vì bàn ăn của người Việt bao năm qua vốn nổi tiếng ngon lành với nhiều vị thuốc tự nhiên, người Việt xem ăn uống là một phương pháp chăm sóc sức khỏe, gìn giữ triết lý cộng đồng và kể chuyện truyền thống qua nhiều thế hệ. Việc xúc tiến thương mại cho sản phẩm từ tài nguyên bản địa của Việt Nam cần tiếp tục được đầu tư hình ảnh, nhận diện trực quan, thông điệp truyền tải, ngôn ngữ tiếp thị hiện đại, và quan trọng nhất là liên kết tạo sức mạnh hiệp lực với ngành du lịch – sáng tạo – logistics để giúp sản phẩm Việt Nam dễ dàng được đón nhận khi giao thương hay khi tiếp cận người tiêu dùng quốc tế. 

Trong khuôn khổ chuyến đi, ngoài không gian trưng bày giới thiệu sản phẩm tại hội chợ, BSA triển khai cùng Thương vụ thực hiện các hoạt động tai Thaifex:

• Hội thảo KT Xanh với Cục Xúc tiến Thương mại Quốc tế Thái Lan (DITP) thu hút được hơn 70 DN tham dự.  

• Có 4 buổi giao thương với 4 DN bán lẻ của Thái Lan: Central Retail, Siam Paragon, Chuỗi siêu thị Makro, Chuỗi siêu thị Gourmet. Phủ khắp các hệ thống từ bán lẻ, bán buôn đến trung tâm đầu mối. Đây là năm đầu tiên một đoàn DN Việt Nam có cơ hội tiếp cận với hệ thống bán lẻ một cách toàn diện. 

• Tham quan trung tâm phân phối nông sản số 1 Đông Nam Á là Talat Thai. Đây là Trung tâm giúp cho các hàng hoá nông sản của các nước phát triển cũng như các nước có nền nông nghiệp mạnh đến Thái.

WGSN có một báo cáo rất hay về Xu hướng của Thực phẩm và Đồ uống chức năng (Functional Food & Drink) chứa nhiều chất dinh dưỡng và các chất khác phối hợp với nhau để mang lại lợi ích sức khỏe tối ưu. Việc ăn gì uống gì phải có lý lẽ riêng của nó, cụ thể: 

1. Chăm sóc sức khỏe có tính phòng ngừa: Tức là ăn không chỉ ngon thôi mà còn để không phải bệnh. khi ghi bao bì, các phương tiện truyền thông cho NTD thấy tính năng của sản phẩm mình. Ví dụ “đã giảm độ mặn”, “vị ngọt tự nhiên từ đường dừa”,…

2. Cá nhân hóa nguồn và lượng inh dưỡng hấp thu 

3. Sức khỏe hệ tiêu hóa và đường ruột lên ngôi. Theo khảo sát, rối loạn tiêu hóa là vấn đề quan tâm thứ 2 của NTD đặc biệt là khu vực đô thị.

4. “Hợp khẩu vị” và “tốt hơn-cho-bạn”: combo giúp sản phẩm chinh phục khách hàng. Trước đó trong một báo cáo về xu hướng, WGSN ghi nhận 80% NTD đánh giá yếu tố khiến khách hàng quay lại vẫn là “hợp khẩu vị” mặc dù khi được hỏi 3 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng theo thứ tự ưu tiên là Thân thiện môi trường – Tác động tích cực cho cộng đồng – Tốt cho bản thân. Tức là NTD có thể thử vì tò mò, vì mong muốn tạo tác động, nhưng sẽ quay lại vì tìm thấy sự đồng điệu ở khẩu vị và dinh dưỡng.

(*) Tác giả Xuân Yến – Phụ trách mảng Phát triển Bền vững & Đổi mới sáng tạo của Trung tâm BSA, Founder của Traqué Studio, Strategy Partner của Manifesco