Tuần qua có hai “tai nạn” rất nổi tiếng về sự tốn kém của hai nhãn hàng cũng nổi tiếng, đã được báo chí thế giới đề cập nhiều.
Từ chiếc giày rách của Nike và lọ xốt cà
Nike, công ty sản xuất giày, trang phục, và dụng cụ thể thao nổi tiếng thế giới, bị mất 1,1 tỷ USD trị giá chứng khoán chỉ trong hai ngày sau một khoảnh khắc định mệnh xảy ra hôm 20/2/2019: một cầu thủ bóng rổ bị trượt vì một chiếc giày do công ty này sản xuất bị rách, theo CBS Newshôm thứ sáu, 22/2.
Sự việc xảy ra hôm thứ tư, trong trận đấu giữa đại học Duke và đại học University of North Carolina. Mới vào trận được 36 giây, trong lúc đang chạy nhồi bóng, cầu thủ Zion Williamson bị trượt vì chiếc giày bên trái của anh rách, bị thương phải rời trận đấu, trước ống kính truyền hình của đài ESPN truyền đi khắp Hoa Kỳ.
Zion là sinh viên năm thứ nhất của Duke, và được coi là một trong những cầu thủ triển vọng nhất sẽ chơi ở giải bóng rổ chuyên nghiệp khu vực Bắc Mỹ (NBA) sau này. Sự việc còn tệ hại hơn nữa, vì có cựu Tổng thống Barack Obama ngồi xem trận này, và ông la lên: “Giày bị rách”.
Sau đó, ông Obama viết trên mạng xã hội Twitter, “chúc cầu thủ con cưng của Duke sớm bình phục”. Lời chúc rất nhẹ nhàng mà quá đắng với Nike. Chứng khoán của Nike giảm liền 1,7% ban đầu, sau đó xuống 1,1%, chỉ còn 83,95 USD mỗi cổ phiếu, làm công ty mất trắng khoảng 1,1 tỷ USD. Nike ngậm ngùi xác nhận: “Chất lượng và độ bền của sản phẩm là quan trọng nhất đối với chúng tôi”.
Thứ hai là câu chuyện của một sản phẩm nổi tiếng ở Mỹ, nay đang phải lao đao vì người tiêu dùng trở nên… khó tính. Công ty Kraft Heinz nổi tiếng với các loại xốt cà chua, bị điều tra vì định giá sai tài sản vô hình và bị mất khoảng 16 tỷ USD trị giá cổ phiếu. Nguyên nhân sâu xa là do các nỗ lực chuyển hướng của công ty không thành công.
Các gia đình, nhất là ở Mỹ, nay ít mua các thực phẩm làm sẵn, vì có các sự lựa chọn khác được coi là tươi hơn và đầy đủ chất bổ dưỡng hơn.
Nghĩ tới nông sản Việt
Nhìn lại Việt Nam, chúng ta đều biết gạo, tiêu, điều, các loại nông sản xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam đang gặp khó, vì khó bán và không xuất được. Có nguyên do xáo trộn của thị trường thế giới, nhưng gốc gác vẫn là: chất lượng và độ an toàn.
Gạo Việt Nam được mùa nhưng chất lượng thấp, Trung Quốc không mua hàng nên giá rớt thê thảm. Nhìn lại các số liệu mà giật mình: nông dân Việt Nam đang trồng tới 379 loại giống, chi phí phân bón và thuốc trừ sâu nhiều hơn hẳn các nước đối thủ cạnh tranh: chi phí cho thuốc trừ sâu trên mỗi hecta gấp 1,1 lần Thái Lan, 2,4 lần Trung Quốc và 3,7 lần Philippines.
Và cũng do chỉ tập trung chạy theo sản lượng, năng suất Việt Nam vào hạng cao nhất thế giới: mức tăng năng suất trung bình của Việt Nam là 3,68 tấn/ha, gấp ba lần mức tăng trung bình của thế giới.
Sự không đồng đều về giống, dẫn tới hậu quả chất lượng gạo Việt Nam từ trung bình tới thấp và hàm chứa hoá chất nên nông dân, doanh nghiệp đang lâm vào thế khó.
Mấy năm qua, Trung Quốc đã thông tin cho Việt Nam là họ đang bắt đầu đòi hỏi tiêu chuẩn nghiêm khắc. Trong khi, 70% nông sản của chúng ta đang xuất sang Trung Quốc, nhưng tiếng còi cảnh báo này đã được cơ quan chức năng báo động và chuẩn bị cho nông dân hiểu đúng mức và thay đổi nhanh chưa?
Cuối tuần qua tôi có cuộc trò chuyện với doanh nông Nguyễn Lâm Viên, chủ tịch HĐQT Vinamit, đang xuất khẩu qua Trung Quốc về tình hình khó khăn của xuất khẩu nông sản Việt Nam. Anh đã bỏ ra hơn ba năm thực hành theo yêu cầu của nhà chứng nhận hữu cơ Trung Quốc, và cuối năm 2018 đã đạt được giấy chứng nhận rất quý này, để bán ổn định được nông sản Việt Nam vào Trung Quốc.
Một kết luận khá mới mẻ của anh: dù chất lượng nào thì bây giờ quan trọng nhất vẫn là phải luôn nhìn người tiêu dùng, lắng nghe, thấu hiểu họ và chiều chuộng họ. Họ cần trải nghiệm chứ không phải quà khuyến mãi hay giảm giá. Tất nhiên, chất lượng vẫn là yếu tố căn cơ nhất, đúng như các bạn trẻ hay nói: “không chất lượng thì miễn bàn”. Nhưng có chất lượng rồi, có giấy thông hành rồi, là đến lúc người tiêu dùng so đo: bao bì đẹp không, quảng cáo vui không, dịch vụ hấp dẫn và đáng nhớ không?
Anh nói làm tôi nhớ đến nỗi khổ của mấy ông làm xốt cà chua Kraft Heinz, chất lượng vẫn thế, vừa qua còn giảm giá đáng kể để “lôi kéo” người tiêu dùng mà vẫn rớt doanh số thê thảm, chỉ vì định hướng phát triển khác xa kỳ vọng của người tiêu dùng đã thay đổi. Họ muốn trải nghiệm thức ăn tươi và nhiều bổ dưỡng hơn!
Anh Viên hé lộ bí quyết: bây giờ tôi càng phải nghiên cứu kỹ xu hướng tiêu dùng. Tiêu chuẩn hữu cơ ư? Đúng rồi, nhưng mọi gia đình đều cần sản phẩm cho trẻ con và cả sản phẩm có xu hướng bồi bổ sức khoẻ cho người lớn, có tác dụng chữa bệnh càng tốt. Và đó là hướng đi của tôi mấy năm tới.
Dĩ nhiên trong việc bán hàng cũng có nhiều thay đổi do yêu cầu trải nghiệm ngày càng cao của người tiêu dùng. Tặng quà bây giờ, như cái rổ hay thau nhựa hoặc cái ly uống nước, cái giỏ xách… không còn “mốt” nữa.Tặng quà phải tạo điều kiện cho người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm, đó mới là ưu tiên nhất. Làm sao mời người tiêu dùng dùng thử sản phẩm một cách vui vẻ, thân tình với thái độ cầu thị, trân trọng sẽ ghi nhận được những thông tin tích cực, từ đó mới có thể điều chỉnh sản phẩm và đưa ra cách chinh phục tốt hơn.
Như vậy, khi tung sản phẩm ra thị trường, tôi không quá chăm chú vào việc cạnh tranh bằng giá với đối thủ, mà chỉ tập trung nhìn vào người tiêu dùng. Họ quyết định hết. Kỳ vọng và cảm xúc của họ quyết định thành công.
Kim Hạnh (theo TGTT)
